Marketing stratégique

Marketing stratégique.

I/ La démarche marketing.

Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs.

Il alterne des phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel.

Ce sont des démarches complémentaires et interdépendantes.

Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de l’environnement, des technologies, des marchés et des consommateurs.

On compte 3 phases :

- phase de connaissance

- phase de réflexion

- phase de décision

Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs.

Le marketing opérationnel c’est la mise en œuvre concrète du plan marketing, élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du marketing stratégique.

On compte ici 2 phases :

- phase d’action

- phase de contrôle

1. Le Marketing Stratégique :

Il faut analyser les besoins des consommateurs, l’attractivité du marché et la compétitivité de l’entreprise.

La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de l’entreprise aboutit aux choix des segments stratégiques (macro-segmentation) puis des marchés cibles (micro-segmentation) sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec un minimum de risque.

Il faut aussi analyser le portefeuille d’activité afin de permettre à l’entreprise de répartir au mieux les ressources dont elle dispose entre les différents segments qu’elle a décidés d’occuper.

La méthode la plus répandue est la méthode BCG. Avant de lancer un produit il faut vérifier l’équation de la matrice entre :

- Les vaches à lait : peu attractives mais compétitives.

- Les poids morts : peu attractifs et peu compétitifs.

- Les vedettes : attractives et compétitives.

- Les dilemmes : attractifs mais peu compétitifs.

Les vaches à laits financent les vedettes, qui financent les dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont souvent l’image d’une marque…

Au niveau de la réflexion, il s’agit d’objectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent d’avoir un bilan sur l’efficacité de l’entreprise.

On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont destinés et de leur positionnement, c’est à dire de la place qu’ils occupent dans l’esprit du consommateur. On a alors l’identification (confiture Bonne Maman = confiture) et la différenciation (= confiture traditionnelle.)

La phase de décision porte sur le lancement du produit, faut-il le commercialiser, refaire l’emballage… ?

2. Le marketing opérationnel :

La phase de l’action repose sur le Mix marketing ou les 4 P :

- Produit, mise en œuvre de nouveaux produits, packaging…

- Prix

- Place (distribution), organisation de la force de vente, merchandising…

- Publicité (communication), politique promotionnelle, communication événementielle…

La phase de contrôle permet de voir si les objectifs sont réalisés.

II/ Le rôle du besoin.

Il existe des besoins exprimés qui se traduisent par un « ça serait bien de… » et des besoins latents, c’est à dire anticipés par le marketing.

1. La notion de besoin :

Il faut tenir compte de :

- La cause de l’action et son intensité

Le besoin est un décalage entre une situation réelle et une situation souhaitée.

Pour P. Kotler : « le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. »

- L’attente, des caractéristiques que l’on souhaite pour un produit

- La demande, c’est à dire de la somme des besoins des consommateurs

- La motivation qui est une pulsion plus ou moins intense, déterminant en partie les caractéristiques de l’acte d’achat

Selon Dubois « la motivation est la force qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire un état de tension, de manque. »

2. La typologie des besoins :

On a les besoins génériques qui sont liés à la condition humaine, tant physiologique que sociale (se nourrir, se loger…) Ils sont limités en nombre.

On a également les besoins dérivés qui sont l’expression matérielle des besoins génériques.

L’agrégation de tous les désirs (besoins exprimés) forme la demande.

EX : Communiquer est un besoin générique, le téléphone portable est un besoin dérivé et l’accès Internet sur le portable est une demande.

Un besoin générique peut renvoyer à plusieurs besoin dérivé et inversement.

La pyramide de Maslow :

- Besoin physiologique = survie de l’espèce.

- Besoin de sécurité

- Besoin d’appartenance = intégration dans un groupe

- Besoin d’estime = reconnaissance par un groupe en particulier

- Besoin d’auto expression = accomplissement de soi

Les besoins physiologiques et de sécurité sont des besoins primaires.

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