Marketing Stratégique

Chapitre 1 : Stratégie au niveau de l’entreprise

I. Concept clés

Important de les définir clairement et précisément car elles communiquent leur … métier à leur personnel, à leurs clients. Les entreprises doivent se poser régulièrement ces questions :

- Qui sommes nous ?

- Qui sont nos clients ?

- Quel est notre métier ?

- Quel devrait-il être ?

A. Métier/ Mission

• Métier : c’est le savoir faire détenu par l’entreprise. Cette notion peut être définie à différent niveau :

o Produit : fabricant de chaussures… restrictif

o Technologie : savoir-faire dans un processus particulier (Vuitton) plus ouvert car peut adapter sa technologie à d’autres activités. Ex BIC

o En terme de marché : marché du transport

Marketing : le marché est défini en fonction du besoin qu’il satisfait en faisant appel à des technologies et en produisant des produits divers. Permet à l’entreprise de se diversifier en toute cohérence.

Mieux car si les produits disparaissent et les technologies évoluent, les besoins eux restent.

• Mission : les entreprises se fixent également une mission

« apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre » Danone

La mission du groupe LVMH est d’être l’ambassadeur de l’art de vivre occidental en ce qu’il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l’élégance et la créativité. Nous voulons apporter du rêve dans la vie par nos produits et par la culture qu’ils représentent, alliant tradition et modernité.

Tout cela va permettre l’élaboration d’une culture d’entreprise, définir ses valeurs.

Pourquoi important car va influencer dans les prises de décision et dans la construction de l’image de marque.

Certaines entreprises peuvent exercer plusieurs métiers. Comme le groupe Bouygues avec Colas, C2s…

1.

Ex Polaroid :

- 1937-1947 : technologie de la polarisation

- 1948-1981 : argentique à développement instantané

- 1982-1998 : définition floue : mais le métier de base persiste

- 1999-2000 : recentrage sur le métier de base et abandon des autres activités

- 2001-2002 : technologie de l’impression instantanée d’image à partir du numérique

2. mauvaise définition du métier qui les a empêchés de se développer puisque la technologie a évolué

B. Domaines d’activités stratégiques : DAS

Pour chaque métier l’entreprise va opérer une segmentation stratégique : découper une entreprise en sous ensemble homogènes à partir de plusieurs critères : les plus courants :

- Technologie utilisée

- Type de clients

- Type de besoins satisfaits

Les particularités :

- Chaque DAS à ses propres concurrents

- Ses propres clients

- Stratégie bien définie et qui lui est propre

A différencier de la segmentation marketing plus fine, qui se fait au sein d’une DAS pour identifier et répondre aux cibles.

Ex : LVMH : parfums, vins et spiritueux, mode et maroquinerie, montres et joaillerie…

Chaque DAS aura sa propre stratégie en cohérence bien sur avec la stratégie glaobale du groupe. Il faudra

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