Marketing Pharmaceutique

Le secteur pharmaceutique a connu, au cours des dernières années, un bouleversement important de ses technologies de recherche avec l'arrivée des biotechnologies. La conception des médicaments est en effet passée d’une technologie issue de l'industrie chimique à des technologies nouvelles fondées sur le développement des biotechnologies. L'organisation industrielle du secteur s'est aussi profondément modifiée. Les grandes firmes verticalement intégrées ont cédé la place à des firmes de plus en plus spécialisées qui externalisent de façon croissante certaines étapes du processus de production.

Les transformations opérées à la suite de la révolution biotechnologique ont fait l'objet de nombreux travaux. Tous considèrent ces transformations comme un changement radical. Dosi (1982) parle ainsi de changement de paradigme. Malerba, à partir des approches de Freeman (1987) et de Lundvall (1993) l'analyse comme un système sectoriel d'innovation. Toutes ces analyses s'accordent à le caractériser comme un secteur innovant mais toutes mobilisent l'offre comme seul déterminant de la dynamique du secteur.

Pourtant, la "demande" de médicaments s'est elle aussi progressivement transformée. En particulier, l'accroissement d'information dont disposent les patients les amènent à intervenir de plus en plus fréquemment dans le choix thérapeutique. Ce supplément d''information est acquis principalement auprès des associations de patients ou directement sur les sites d'information dont le nombre s'accroit régulièrement (Marcel, 2006).

L'ampleur du phénomène est suffisamment important pour que certaines analyses récentes y voient l'embryon d'un "nouveau pouvoir" que les détenteurs utilisent dans leurs relations avec les prescripteurs et auprès des instances de régulation (Domin, 2006 ; Le Pen, 2005).

A partir d'une analyse des évolutions de l'offre et de la demande, l'objectif de ce travail est de mettre en évidence l'émergence d'un système sectoriel pharmaceutique (Malerba 2004) issu non seulement de l'adaptation des firmes à la révolution biotechnologique mais aussi de l'exercice par les patients de leurs nouveaux pouvoirs.

Ce travail sera réalisé dans un premier temps au moyen d'une étude approfondie du mode de diffusion des nouvelles connaissances des patients et des répercutions de ces connaissances nouvelles sur la relation patient-médecin. Le second temps sera consacré à un récapitulatif des principales évolutions dans les formes organisationnelles retenues par les firmes ainsi que dans les stratégies privilégiées. L'hypothèse soutenue est que ces évolutions peuvent être analysées tant comme une réponse aux changements de l’environnement technologique que comme une adaptation des firmes à l'influence des nouveaux comportements des patients.

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