Management: Cas d'entreprise e-bay

Etude 1

1. Présentez l’entreprise e-Bay.

Ebay est une entreprise qui a été crée aux Etats-Unis en 1995. Le siège social d’Ebay est à San José dans le Silicon Valley en Californie. Cette société emploie 13 000 personnes et John Denahoe est le directeur Général. Elle doit son succès grâce à l’éclatement de la bulle Internet. En 2008, son chiffre d’affaire atteint 8,54 milliards d’euro (victime de son succès).

Pour se financer, Ebay prélève une commission sur les transactions mises en ligne sur son site via les enchères ou les achats immédiats.

Ebay en chiffre :

276 millions de membres dans le monde en 2008, dont 10 millions en France;

• Présence dans 39 pays ;

• 113 millions d'articles mis en vente quotidiennement ;

• Plus grosse vente réalisée en ligne : jet privé enchéri à 4,9 millions de dollars.

• En France, 15 000 vendeurs tirent officiellement leurs revenus d'eBay.

2. Présentez les composantes du macro environnement d’eBay.

Le macro environnement est l’environnement global de l’entreprise Ebay. Il inclut toutes les influences qu’elle subit au niveau national et international. La méthode PESTEL est un outil de diagnostic qui analyse l’environnement en répartissant ses influences en 6 grandes catégories : politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, écologiques et légales. Elle a pour but d’établir une check liste permettant d’identifier et de hiérarchiser les éléments de l’environnement susceptible d’affecter de façon durable l’activité de l’entreprise Ebay.

3. Présentez les composantes de l’environnement concurrentiel d’eBay.

Les concurrents d’EBay sont essentiellement présents sur Internet, il s’agit de sites rivaux qui proposent des services similaires ou de substitutions. Le principal concurrent d’eBay est Amazone qui a d’ailleurs dépassé eBay en 2008 via le nombre en million de visiteurs uniques mais qui l’a aussi dépassé en capitalisation boursière. Les autres concurrents d’ebay sont toute une multitude de petits sites plus ou moins spécialisés comme Craigslist, Ubid, Auction ect. Les autres concurrents indirect sont les magasins qui proposent des produits qui l’on peut revendre nous même pour obtenir du cash comme EasyCash ou Cash converter et qui les revendent au public à un prix compétitif. Il y a aussi le site Leboncoin qui concurrence Ebay sur le territoire français en proposant des annonces de particuliers ou de professionnels.

4. Identifiez les variables d’influences propres à l’environnement.

Les variables d’influences propres à l’environnement sont tous les éléments susceptibles d’avoir un impact positif ou négatif sur l’activité de l’entreprise. Cela peut par exemple être une nouvelle loi ou la rentrée d’un nouveau concurrent sur le marché. Par exemple récemment il y a eu une loi concernant les achats sur internet et le délai de rétractation qui passe de 7 à 15 jours.

5. Quelles sont les opportunités et les menaces de l’environnement d’e-bay.

Malgré qu’EBay se soit fait dépasser par son challenger, il conserve tout de même encore des atouts non négligeables. En effet, elle a 86 millions d’utilisateurs actifs et plus de 724 000 commerçants américains en tirent leur première ou deuxième source de revenus. De plus il s’agit de la 11ème marque la plus connue des Américains devant Amazon et c’est l’une des 100 plus grandes marques mondiales. Il dispose également d’un catalogue produit très diversifié avec 8 millions de vêtements, de chaussures et d’accessoires, 1,3 millions de produits électroniques et 3 ,8 millions d’articles de maisons et de jardin. Enfin, EBay ne dispose pas de stock, ce qui signifie qu’en cas d’invendus, cela réduit les pertes de profits.

EBay souhaite redéfinir sa politique de vente. Pour cela, une grande partie de ses produits neufs ou d’occasion sera disponible en achat immédiat à « un prix fixe en un clic ». Ce format correspond au profil actuel des internautes qui ont beaucoup d’informations sur le prix des produits disponibles sur le marché. De plus EBay a réduit la marge des commissions qu’il prélevait aux vendeurs et le nombre de jours de parution des annonces est passé de 7 à 30 jours. Cette nouvelle politique se veut être comme un centre commercial où le client peut acquérir sans crainte des produits largement standardisés.

Cependant il y a des menaces qui s’ajoutent au contexte économique actuel d’Ebay. En effet le délai de rétractation est passé d’une à deux semaines pour les achats sur la toile ce qui va sans doute avoir un impact sur les commerces en ligne. De plus, le centre de distribution Amazone en Allemagne a réussi à gagner des parts de marché en pratiquant des tarifs très compétitifs ce qui grignote petit à petit la part d’audience et le chiffre d’affaire tout comme la capitalisation boursière. De l’autre côté, une myriade de petits sites plus spécialisés grignotent le marché des enchères comme Craigslist ou UBID. L’entreprise Ebay doit donc favoriser la recherche et le développement

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