Management: Cas d'entreprise Baltard

Cas 6 - BALTARD

Analyse du contexte

1. En vous aidant des travaux d’Ansoff, analysez le changement d’orientation stratégique intervenu en 1988.

L’entreprise Baltard est une entreprise familiale fondée en 1952, spécialisée dans la fabrication et la vente de stylos.

C’est dans la fin des années 80, que l’entreprise se diversifie en étendant sa gamme de produits (compas, taille-crayons, règles, équerres…).

Selon la matrice d’Ansoff, l’entreprise à adoptée la stratégie de diversification reliée. C'est-à-dire l’introduction d’une nouvelle activité (gamme de produits scolaires) dont la technologie est complémentaire de son métier actuel (fabrication et vente de stylos) destinée au marché des articles scolaires et aux réseaux de distribution (grandes et moyennes surfaces).

2. Repérez et appréciez la pertinence des diverses modalités de croissance suivies par l’entreprise Baltard.

La croissance de l’entreprise Baltard est d’une part une stratégie de croissance interne :

- L’entreprise à élargie son activité sur une nouvelle gamme de produit complémentaire (compas, tailles crayons…).

- La création d’activités nouvelles est réalisée dans une recherche de synergie avec les activités existantes permettant d’élargir l’entreprise.

Puis une croissance externe car elle a fait l’acquisition de société (Adama, Classic) afin de se diversifier d’avantage.

3. L’entreprise Baltard s’est lancée dans de multiples activités. Retrouvez les différentes formes de stratégie de diversification utilisées.

La diversification est un moyen de s’orienter vers de nouveaux marchés plus rentables et de compléter le métier de base de l’entreprise par de nouvelles activités.

Les formes de stratégies de diversification utilisées sont les suivantes :

- La diversification reliée : l’entreprise Baltard à pénétrée dans de nouvelles industries reliées à son activité de base.

L’entreprise Baltard, a commencé par l’activité de fabrication et de vente de stylos.

Puis, s’est développé dans une gamme de produit se rapprochant des stylos

commercialisé dans les réseaux de distribution et dans les grandes et moyennes surfaces.

Le rachat d’entreprise et l’acquisition de fabricants partageant des points communs ont permis une diversification dans plusieurs activités : articles scolaires et accessoires de bureau.

- La diversification intermédiaire : ce sont des entreprises dont les activités présentent des points communs mais opèrent à des centres de gravité différente. Comme l’acquisition de la société Classic possédant une unité de production en Pologne et au Maroc.

Problèmes de management

4. Analyser les problèmes rencontrés par l’entreprise Baltard dans le domaine des articles scolaires à partir de 2009.

Depuis 2009, l’entreprise Baltard connaît une baisse du chiffre d’affaires et de la rentabilité de son activité.

Cela est dû :

- A l’entrée de nouveaux concurrents chinois sur le marché proposant un meilleur rapport qualité (prix inférieurs de 35% en moyenne).

- A un investissement pas assez important pour la rénovation

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