Magasin Ephemere

Les grandes marques alimentaires tentent d'améliorer leur image et de se rapprocher de leurs consommateurs.

Personnaliser son esquimau Magnum en choisissant son parfum, son enrobage chocolat et les friandises à y ajouter, puis déguster sa création dans un coin lounge. C'est l'expérience proposée dès ce mercredi dans le café éphémère Magnum, 23 rue du Roi de Sicile, Paris IVe. La marque vedette d'Unilever, numéro un (en valeur) du marché des glaces, se mettra en scène dans une galerie d'art reconvertie en café, en proposant ses bâtonnets au prix fort (4,50 euros). «Après nous être rapprochés virtuellement de nos fans via le digital, l'étape d'après consistait à les rencontrer physiquement en créant un lieu dédié où nous pourrions interagir avec eux», explique Nicolas Dron, à l'origine de cette initiative. Il parie sur 10.000 visiteurs en quatre semaines. L'inspiration est venue de Jakarta, Tel-Aviv et Mexico, où le café Magnum est devenu un vrai rendez-vous annuel.

Les ouvertures de boutiques par des marques qui réalisent l'essentiel de leur chiffre d'affaires dans les supermarchés se sont multipliées ces dernières années. Pour fêter ses 40 ans, Danette a créé en 2010 un bar éphémère à Paris, qui a réuni 10.000 visiteurs en neuf jours autour de recettes de gâteaux et de desserts à déguster sur place. Elle a réitéré l'expérience l'été dernier avec un bar mobile dans sept villes de France. Même pari pour Nutella à Noël, afin de «nourrir un lien de proximité avec ses consommateurs».

Faut-il y voir un gadget marketing ou un canal de vente à part entière? «C'est un moyen de construire l'image et de faire goûter des produits, explique Jean-Daniel Pick, associé au sein du cabinet OC & C. Cela ne réduit pas la dépendance des fabricants à l'égard des distributeurs, mais peut leur donner des arguments pour faire distribuer leurs produits.» Ils font le pari que l'expérience en boutique alimente la notoriété de la marque et rejaillisse sur les ventes en grandes surfaces. C'est l'objectif de la marque premium Michel & Augustin, qui cherche une boutique à Paris pour véhiculer ses valeurs auprès des familles et des touristes, avec une ambiance table d'hôtes et coin cadeaux.

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