L’internationalisation des entreprises

Introduction

L’internationalisation des entreprises est un phénomène irréversible et la globalisation économique n’est que l’une des facettes d’un phénomène de mondialisation qui touche désormais l’ensemble des activités humaines (Brunsvick et Danzin, 1998). Pour l’entreprise, l’internationalisation va forcement au-delà de la simple extension géographique de ses activistes. Le marketing management international doit prendre en compte les différents aspects du processus d’internationalisation de la firme dans l’environnement global, caractérise par une dynamique générale de décloisonnement à la fois géographique, sectoriel et culture, qui affecte le développement des marches internationaux et la conduite des affaires hors du marché d’origine. Entre l’unité des problèmes à résoudre (entre sur un marche pour la première fois ou le développer en profondeur, coordonner des opérations de marketing sur plusieurs pays…) et la diversité des situations d’exécution des stratégies marketing, la prise en compte du couple unite-diversité est devenue un enjeu central pour les responsables de marketing international (Prime, 2001).

Sur la scène mondiale émergent les économies de pays a forte population dont la profondeur historique et culturelle résulte de traditions millénaires (par exemple l’Inde, la Chine, le Mexique, l’Iran, le Vietnam, l’Indonésie ou l’Egypte…). Ces pays sont le plus en plus une source d’opportunités pour la croissance des entreprises de la Triade, même si l’économie mondiale reste encore largement polarisée autour des pays riches et des marches financiers internationaux. L’économie globale n’est pas encore vraiment mondiale car le marche ne repartit pas les bénéfices de l’internationalisation de manière équitable. Pourtant elle ne pourra à terme survivre sans intégrer les économies dynamiques d’Asie, d’Amérique Latine, d’Europe centrale et orientale, et d’Afrique. Dans ce contexte, le marketing joue un rôle d’interface entre l’intérieur et l’extérieur de l’organisation, ce qui l’oblige à repenser les rapports entre ce que l’on appelait le « Nord » et le « Sud » : l’exigence des clients et leur niveau accru d’information ( qu’ils soient du Nord ou du Sud), une concurrence démultipliée (locale et internationale, sur le marche d’origine et sur les marches étrangers), les réseaux d’entreprises constituant les organisations multinationales (structures mondiales et délocalisées), tout concourt à penser désormais le Nord et le Sud dans un même ensemble, même si l’approche de ces marches nécessite des adaptions évidentes, lies aux conditions de développement économique propres a chaque marché .

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