Les stratégies global

Chapitre 13 : Les stratégies globales

L’entreprise peut au grès de son évolution choisir de se concentrer sur un seul DAS ou de se diversifier pour saisir les opportunités. Elle peut aussi hésiter entre faire et faire faire : on parle d’intégration ou d’externalisation.

(ex : Nike n’est plus fabriquant)

1. Spécialisation

1. Origines

Il s’agit ici de se concentrer sur un seul DAS afin d’en avoir la maitrise et de profiter de l’effet d’expérience mais aussi des économies d’échelle grâce aux compétences distinctive.

Economie d’échelles : Répartition des charges fixes sur un plus grand nombre d’unité afin de réduire les charges fixes unitaires de chacun.

1. Modalités

Elle peut prendre trois formes recensé dans la matrice d’Ansoff s’appuyant sur le couple produit / marché.

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La pénétration du marché : consiste à se centrer sur un couple produit / marché existant pour améliorer sa position sur les marchés actuel. Cette orientation est souvent reconnue par les entreprises ayant une avance technologique importante donc un avantage concurrentiel.

Développement du marché : le produit existant peut concerner d’autre marché et ainsi augmenter le nombre de client. Cela peut prolonger le cycle de vie du produit grâce à sa sortie du marché domestique.

Développement de produit : c’est ici le produit qui s’adapte au marché en répondant à ces attentes.

1. Avantages / inconvénients

La spécialisation permet d’être reconnue pour ses compétences  mais aussi d’importantes économies d’échelle grâce au volume générer. Néanmoins le risque d’être copié par ses concurrents est important et la dépendance au cycle de vie est risquer de même les habitudes de consommation peuvent changer rapidement.

(Ex : converse)

1. La diversification

1. Objectifs

L’entreprise va ici exercer plusieurs DAS. C’est souvent pour elle une stratégie choisit après une phase de croissance. Elle peut choisir l’intégration amont (rachat de ses fournisseurs) ou une intégration aval (rachat des clients) pour mieux maitriser son circuit de distribution et ses couts. Il y a ici des synergies entre les différents DAS.

Il arrive quelque fois que la recherche soit plus financière : le DAS de base générant d’important flux financier, l’entreprise va investir dans d’autres DAS souvent d’avenir. On parle alors de conglomérat.

Ex : Mazda, Danone, Vivendi..

1. Avantages / Inconvénients

L’entreprise réduit sa dépendance vis-à-vis d’un seul DAS. Elle peut aussi choisir un DAS plus porteur pour poursuivre son activité. Il existe une matrice dite BCG (Boston Consulting Group) pour analyser le portefeuille de l’entreprise. [pic 2]

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