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Les «nudges», force de  Persuasion

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Par   •  23 Novembre 2017  •  Rapport de stage  •  1 235 Mots (5 Pages)  •  334 Vues

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Les «nudges», force de  Persuasion

Par Patrick Cappelli — 19 janvier 2014 à 18:16

Consommation, Santé, civisme… Substituer à la sanction des incitations psychologiques basées sur l’économie comportementale devient le nouveau graal.

L'actu Libé, tous les matins.

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Pourquoi graver une mouche sur un urinoir ? Pour permettre aux hommes de mieux viser et réduire ainsi les dépenses de nettoyage. Elles ont baissé de 80% à l’aéroport Schiphol d’Amsterdam grâce à ce diptère stylisé : de grands effets pour un petit changement. Cette fausse mouche est un nudge, ou «coup de pouce» en français. Une façon d’inciter en douceur les gens à changer leur comportement, plutôt que d’employer contrainte et sanctions. Cette méthode qualifiée aussi de «paternalisme libertarien», car elle organise les choix sans les forcer, a été popularisée dans le livre Nudge : la méthode douce pour inspirer la bonne décision (éd. Vuibert), écrit en 2008 par Cass Sunstein, professeur de droit à Harvard, et Richard Thaler, économiste à la Chicago University.

Encore peu répandus en France, les nudges ont déjà conquis les pays anglo-saxons. Cameron et Obama se sont penché sur la question, ainsi qu’une bon nombre de sociétés privées, pour « deux raisons majeures : l’efficacité de cette méthode et son coût réduit», selon Richard Bordenave, directeur innovation de l’institut d’études BVA, qui travaille sur le sujet depuis 2006.

Les nudges sont les résultats tangibles de l’économie comportementale, qui postule que l’«homo economicus» n’est pas un agent rationnel, contrairement à la doxa classique. Selon cette théorie de l’individu rationnel, qui domine au sein des modèles économiques, nous utilisons toute l’information, grâce à une capacité de traitement illimitée et de critères logiques rendant nos décisions pertinentes. Cette vision de l’agent économique est, selon le prix Nobel, dépassée car nous agissons le plus souvent sous l’influence de notre cerveau limbique, siège des instincts et des émotions.

Cette partie du cerveau gère ce que le psychologue Daniel Kahneman a appelé le «Système 1» dans son livre Système 1 système 2, les deux vitesses de la pensée (éd. Flammarion). Ses travaux lui ont valu le prix Nobel d’économie en 2002, une première pour un psychologue. Le système 1 est rapide, automatique et fainéant : il saute directement aux conclusions sans s’embarrasser de logique ni de réflexion. Le système 2, niché dans le cortex, est au contraire conscient, lent, et dépense beaucoup d’énergie dans ses calculs et ses délibérations. «Le système 2 a la capacité de raisonner, de résister aux suggestions du système 1, de ralentir les choses, de faire preuve d’analyse logique. Mais il n’intervient que contraint et forcé. C’est pourquoi, la plupart du temps, le système 2 se contente de valider les scénarios d’explication qui viennent du système 1 : il est plus facile de glisser vers la certitude que de rester campé sur le doute», expliquait Daniel Kahneman en mars dans Philosophie Magazine.

Outre le cerveau limbique, nos décisions prétendument logiques sont également influencées par l’environnement. «Par exemple, avant d’acheter un objet, j’évalue l’opportunité de l’acquérir non seulement en fonction de mes goûts, de son prix et de mon budget, mais aussi de l’endroit où il est vendu. Un client assoiffé est prêt à payer 14 euros pour une bière au bar d’un hôtel de luxe, mais seulement 3 euros chez l’épicier du coin», précise Senik. Autre biais exposé : l’aversion pour la perte. «Les gens sont beaucoup plus sensibles aux pertes qu’aux gains.» Exemple : il ne faut pas dire «en économisant l’énergie, vous allez gagner 300 euros par an», mais «si vous ne conservez pas l’énergie, vous allez perdre 300 euros par an». Cette formulation est un nudge plus puissant.

Architecture. Troisième biais : l’effet de dotation (endowment effect). Attachés au statu quo, nous préférons conserver ce que nous possédons plutôt que d’en changer, même si ce changement est dans notre intérêt.

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