Les Principes Du Marketing

Partie 1 : Les principes et points clés du Marketing

Chapitre 5 : Le produit

Avant tous projet de communication, l'entreprise doit diagnostiquer le marché et le plan de marchéage (4P = produit, prix, distribution, communication).

I – Le concept de produit.

Un produit est conçu pour satisfaire un besoin. À tout produit correspond un marché spécifique (l'entreprise segmente le marché).

A) Définition

Un produit peut être matériel (on parle de bien) ou immatériel (on parle de service). Un produit tangible associe le bien au service, c'est à dire comme un meuble quand on l'achète on peut acheter le service de livraison. Le produit se définie par des caractéristiques fonctionnelles et d'images :

fonctionnel : composition du produit, dimensions, performances, facile d'usage, design, modèle.

Image : lié au contenu symbolique du produit. Elles servent à exprimer une image, une personnalité.

Le produit est un vecteur de communication.

B) La classification du produit

Il existe plusieurs critères :

→ l'utilisation : 3 types de biens :

les biens de production : pour produire (ex : machine)

les biens de consommation intermédiaire : c'est un bien qui entre dans le processus de production (ex : farine pour un gâteau)

les biens de consommation finale : à la fin (ex : les plats)

→ la durée d'utilisation : 3 types de biens :

les biens durables : longue durée de vie (ex : meuble, voiture)

les biens semi – durables : durée de vie limité, semi longue (ex : ordinateur, vêtements)

les biens non – durables : courte durée de vie (ex : pain, lait)

→ le critère de nature économique : 5 sous catégories :

le produit marchand : comporte un prix qui est supérieur au coût de revient

le produit non – marchand : prix inférieur au coût de revient (ex : services publics)

le produit substituable : produit que l'on peut remplacer (ex : beurre → margarine)

le produit complémentaire : produit qui va s'ajouter à un autre produit (ex : briquet et cigarettes)

le produit indépendant : le produit qui marche tout seul

C) Le cycle de vie du produit

Le modèle du cycle de vie : tout produit passe par un cycle de vie, à savoir 4 ou 5 phases ((recherche et développement), lancement, croissance, maturité, déclin).

On s'aperçoit qu'un produit a un cycle de vie similaire à un cycle de vie biologique.

Phase

Communication

Recherche

&

Développement

Objectif = viser les prescripteurs.

Stratégie = construire un dossier presse pour motiver les cibles.

Lancement

Objectif = faire connaître le produit, acquisition de notoriété = degré de reconnaissance du produit.

Stratégie = mise en place de la campagne de communication avec un budget.

Croissance

Objectif = maintenir la notoriété, développer l'image de marque (jugement de valeur porté par un individu sur une marque) pour fidéliser la clientèle.

Stratégie = début de promotion.

Maturité

Objectif = entretenir la notoriété mais la campagne de promotion est moins importante.

Stratégie = repositionnement (positionnement = place qu'occupe le produit dans l'esprit du consommateur face à ses concurrents sur différents critères comme le prix, caractéristiques du produit..).

Déclin

Objectif = laisser mourir le produit ou relancer

Stratégie si on relance = agir sur 1 des 4P (produit, prix, distribution, communication)

→ les cycles atypiques

Conclusion :

Tous les produits ne suivent pas le même cycle de vie. Ce n'est pas un outil qui permet de prévoir les ventes d'un produit. En fonction des pays les cycles de vie des mêmes produits peuvent être très différents.

D) La gamme du produit

Définition : définie comme un ensemble de produit de même catégories répondant aux mêmes types de besoins par une même marque (ex : Renault = gamme particuliers, gamme utilitaire pour les pros).

Ligne de produit : une gamme est composée de plusieurs lignes.

Une gamme de produit est composée de différents produits qui ne jouent pas le même rôle. On en distingue 4 :

le produit leader (ce qui se vend le plus)

le produit d'appel (prix bas mais on en vend beaucoup)

le produit d'avenir (innovant, vise à remplacer le produit leader)

le produit tactique (celui qui a un avantage concurrentiel par rapport aux autres mais de façon ponctuelle)

II – Les composantes du produit

(ex : les composants d'un parfum (packaging, odeur, prix))

On distingue les composantes matérielles et immatérielles.

A)

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