Les Limites Du Masstige dans le secteur du pret a porter

LES LIMITES DU MASSTIGE DANS LE SECTEUR DU PRET A PORTER

Maître de mémoire : Mme Régine Vanheems

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Remerciements :

Je souhaite remercier tout d’abord mon maitre de mémoire Mme Régine Vanheems, mon professeur de Distribution depuis maintenant deux ans qui a su me communiquer sa passion pour cette discipline et qui m’a accompagné avec enthousiasme tout au long de la réalisation de ce mémoire.

Je remercie également mon Directeur de formation, Mr Jean-Marc Lehu, éminent spécialiste de Marketing et professeur dévoué pour ses conseils toujours pertinents et son exigence bienveillante.

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Table des matières :

INTRODUCTION.....................................................................................5 I/ LES ACTEURS DU MASSTIGE : LUXE ET MASS MARKET
I/ 1. Le prêt à porter dans le luxe ..................................................................7

I/ 1.1. Une logique de codes bien précise
I/ 1.2. Les différents niveaux de luxe
I/ 1.3. Un monde en évolution
I/ 1.4. La nouvelle typologie des consommateurs de luxe

I/ 2. Le prêt à porter dans le Mass Market......................................................22

I/ 2.1. Une nouvelle mobilisation pour le prêt à porter dans certaines enseignes généralistes (Carrefour, Monoprix...)
I/ 2.2. Des gammes de plus recherchées et des communications de plus en plus « haut de gamme » dans les enseignes spécifiques (H&M, Zara...)
I/ 2.3. La hiérarchie des enseignes en terme de niveau de gamme pour le prêt à porter

II/ LES OBJECTIFS ET LES MODALITES DE LANCEMENT DES EVENEMENTS « MASSTIGE »

II/ 1. Définition du Masstige........................................................................29

II/ 1.1. Le Cobranding : un concept nécessaire pour comprendre la stratégie Masstige II/ 1.2. Le Masstige = alliance particulière d’une marque d’accueil et d’une marque Invitée

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II/ 2. Les objectifs du Masstige.....................................................................35

II/ 2.1. Pour les deux marques II/ 2.2. Pour la marque d’accueil II/ 2.3. Pour la marque invitée

II/ 3. Les modalités de lancement d’une opération de Masstige............................40

II/ 3.1. L’adéquation entre les marques partenaires
II/ 3.2. Le Masstige fait naître une nouvelle forme de marketing

III/ Le MASSTIGE: JUSQU’OU, QUELLES SONT SES LIMITES, QU’EN PENSENT LES CONSOMMATRICES DE LUXE ?

III/ 1. Bien comprendre le ressenti des consommatrices de luxe face au Masstige................................................................................................49

III/ 1.1. Les hypothèses
III/ 1.2. Conception de l’étude et des guides d’entretien III/ 1.3. Les guides d’entretiens
III/ 1.4. Les réponses

III/ 2. Analyse des résultats........................................................................71 III/ 2.1. Sonia Rykiel : Les trois types de consommatrices Sonia Rykiel
III/ 2.2. Avenue Montaigne

III/ 3. Synthèse...........................................................................................77

CONCLUSION.......................................................................................85 BIBLIOGRAPHIE...................................................................................86 ANNEXES.............................................................................................89

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Introduction

En novembre 2004, la grande enseigne de prêt à porter H&M propose à ses consommateurs pendant seulement quelques jours, voire quelques heures, une ligne de vêtements dessinés par le grand couturier connu de tous, directeur artistique depuis 1983 chez Chanel, Karl Lagerfeld.

Lors d’un reportage, Karl Lagerfeld décrit sa collaboration avec H&M comme un
« Snobisme à l’envers, donnant à l’accessible ses lettres de noblesse » ou une occasion unique de « s’offrir un univers ».
Cette opération, que l’on nommera par la suite Masstige (contraction de « Mass Market » et de « Prestige ») va brouiller les cadres et les frontières du luxe.

Le phénomène Masstige peut être considéré comme un opportunisme commercial. Depuis 6 ans maintenant, cette stratégie marketing se répète et de plus en plus de grands noms de la mode et du luxe participent à ces alliances insolites avec la grande distribution.

Parallèlement, l’industrie du luxe connaît de nombreuses mutations et notamment, une tendance à la démocratisation. Le Masstige donne la possibilité aux marques de prendre en compte les nouvelles attentes des consommateurs, tout en prenant garde de ne pas tomber dans la banalisation du luxe. Car attention, le Masstige est une stratégie séduisante mais périlleuse, qui doit être utilisée « avec précaution » et répondre à plusieurs conditions bien spécifiques.

Mais qu’en pensent les consommatrices de luxe qui voient leurs marques favorites et adulées se plier aux règles de la grande distribution ?
Cette opération qui fait foule à court terme n’entrainera t’elle pas un effet pervers sur le long terme ?

Les marques de prestige peuvent elles « pactiser avec le diable sans perdre leur âme »?
Les clients ne risquent ils pas de se réorienter vers des marques qui ne se « compromettent » pas ?

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Le Masstige est il formellement interdit à certaines marques de luxe ? ... Et à certains distributeurs ?

C’est à ces questions que nous tenterons de répondre dans ce mémoire et plus précisément à la problématique suivante : Comment les consommatrices de luxe vivent elles la logique de Masstige ?

Nous allons tout d’abord rappeler les règles qui régissent le Luxe et le Mass Market et observer les évolutions qui animent les deux circuits en précisant les motivations des marques qui y participent et les modalités de mise en place. Ensuite, afin de répondre à la problématique posée et d’identifier quelles sont les limites à ne pas dépasser nous

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