Les Facteurs Influençant Le Comportement D'achat

Introduction :

En un sens, le comportement du consommateur n'est qu'une facette particulière du comportement humain et ce sont donc les sciences sociales qui offrent les plus nombreuses perspectives sur cette question. Et en un autre sens, il est un vaste sujet d’étude. Une multitude de facteurs peuvent influencer le processus décisionnel du consommateur (son âge, sa culture, sa personnalité, son style de vie, son éducation, le type de produit, le prix, la publicité, etc.).

Les entreprises doivent assurer leur pérennité économique, mais elle ne pourra se réaliser qu’avec une réflexion approfondie sur l’éthique. L’étude du comportement du consommateur et la maitrise des variables qui influencent ce comportement sont en mesure d’apporter aux entreprises un cadre d’analyse susceptible d’augmenter leurs performances économiques.

Cet exposé va nous permettre de mettre le point sur les plus importantes variables influençant le comportement du consommateur, tout en mettant l’accent sur un cas pratique à travers le quel nous allons illustrer nos informations théoriques.

Généralités :

Définition du comportement du consommateur :

Le comportement du consommateur peut être défini comme étant l’ensemble des actes directement relié à l’achat et à l’utilisation des produits. Il correspond au processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. L’étude de comportement au cœur même du processus marketing. Elle constitue en fait un préalable à toute décision commerciale telle que le lancement d’un nouveau produit, la fixation de prix de vente, le choix d’un réseau de distribution, l’élaboration d’une compagne de communication …

Pour satisfaire au mieux ses clients, le responsable marketing doit très bien connaitre leurs attentes et les mécanismes qui les incitent à acheter ainsi que les différents facteurs susceptibles d’intervenir dans leur processus d’achat.

Pour l’entreprise, l’étude des consommateurs ne se limite pas à l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable.

Le processus de décision d’achat :

La décision d’achat peut être conçue comme un processus à cinq phases : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le comportement postérieur à l’achat.

La reconnaissance de problème :

Le processus d’achat se déclenche suite à des stimuli internes ressentis par le client (pulsions, besoins non satisfaits…) ou externes développés par les fabricants (stimuli commerciaux ; publicité, discours des vendeurs, catalogues …) qui donnent lieu à des motivations d’achat.

La recherche d’informations :

Dans cette phase le consommateur passe à la recherche active des informations sur les produits susceptibles de résoudre son problème et de satisfaire son besoin. On distingue les sources personnelles d’informations (famille, voisins, amies, connaissances…) les sources publics (médias, revues spécialisés, associations de consommateurs…) le consommateur reçoit généralement plus d’informations d’origine commerciales mais se tournent vers les sources personnelles et publics pour les valider.

L’évaluation des marques :

À partir des informations recueillis dans la deuxième phase le consommateur compare les produits et les marques sur la base de certains critères d’évaluation (attributs). Exemple : l’achat d’un téléviseur peut se faire en fonction des critères suivants : la qualité de l’image, la qualité du son, les options, le prix, le service après vente.

La décision d’achat :

Après avoir évalué les différentes marques le consommateur arrive à faire un choix final. Ce choix repose généralement sur l’un des modèles de décisions suivants :

Le modèle compensatoire (attribut-valeur) : le consommateur accorde une note à chaque marque sur chaque critère puis calcule une note moyenne pour chaque marque et retient celle qui à la meilleure moyenne. Ce modèle est compensatoire dans la mesure où une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne note sur un autre critère.

Le modèle conjonctif : Il décrit le processus d’évaluation d’un consommateur qui se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs. Toute marque ne recevant pas une évaluation supérieure à ce seuil minimal, pour n’importe lequel des attributs, est disqualifiée.

Le modèle disjonctif : Il décrit le processus d’un consommateur qui évalue le plus favorablement la marque la mieux évaluée sur le critère le plus important.

Le modèle lexicographique : Il repose sur la même logique que le modèle précédent, logique éventuellement répétée plusieurs fois. C’est tout d’abord l’attribut le plus important qui est considéré et si plusieurs marques ont reçu le même niveau d’évaluation pour cet attribut, c’est le second par ordre d’importance qui est alors considéré, etc, jusqu’à ce qu’une seule marque soit retenue.

Généralement le consommateur achète la marque choisi mais certains facteurs situationnel imprévues peuvent modifier la décision initiale du consommateur tels que l’indisponibilité de la marque choisis, un baisse de prix sur une autre marque, une discussion avec le vendeur…

Le comportement postérieur à l’achat :

En achetant et en utilisant le produit le consommateur compare ses attentes aux performances de la marque choisi. S’il est satisfait il renouvelle son achat et exprime sa satisfaction dans son entourage. Si par contre, il n’est pas satisfait il sera amené à modifier son choix ou à réclamer le retour de produit.et il exprimera sa déception dans son entourage. L’entreprise doit analyser les éventuelles insatisfactions manifestées par ses clients en vue d’améliorer ses produit s.

Les principales catégories de situation d’achat :

En fonction de niveau d’implication du consommateur et de différences perçues entre les marques on distingue quatre catégories de situation d’achat :

...