Les Domaines D'Activité Stratégique (DAS)

l est rare qu'une entreprise — a fortiori les grandes entreprises — soit mono-activité, c'est-à-dire ne soit présente que sur un seul DAS :

Yamaha (8 catégories de produits différents : motos, VTTs, motoneiges, instruments de musique, moteurs hors-bord, nautisme, Hi-Fi, Électronique) ;

groupe Volkswagen (12 marques) ;

groupe Renault (3 marques : Renault, Dacia et RSM) et trois logos.

Pour autant, certaines entreprises de plus petite taille ne sont présentes que sur un seul DAS, même si elles proposent toute une gamme de produits ou services. L'important pour distinguer des DAS, c'est que chacun implique une approche stratégique différente. Si deux activités d'une entreprise reposent sur les mêmes fondements stratégiques, elles appartiennent vraisemblablement au même DAS.

Enjeux du découpage en DAS[modifier | modifier le code]

Sachant qu'une organisation ou une entreprise peut opérer sur un ou plusieurs marchés ou secteurs d'activité, mais que chacun de ses DAS ne peut adopter qu'une seule stratégie générique, on comprend l'importance pour une organisation de savoir combien de DAS elle comporte et de délimiter clairement leur périmètre.

Ce découpage en DAS constitue donc une étape primordiale dans la démarche de la stratégie d'entreprise : c'est en effet le préalable indispensable à toute allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.) .

Sur le plan structurel, chaque DAS doit normalement correspondre à une subdivision organisationnelle (filiale, division, etc.).

La segmentation en DAS est antagoniste avec la notion de synergie : plus les synergies sont importantes entre les différentes activités d'une entreprise (par exemple les plateformes de véhicules communes entre Renault et Dacia, qui partagent également le même réseau de distribution, les Dacia étant même vendues sous la marque Renault dans de nombreux pays), plus il est difficile de la scinder en DAS distincts (la modification d'une plateforme ou du réseau de distribution a un impact sur les deux marques).

Segmentation stratégique et segmentation marketing[modifier | modifier le code]

La segmentation stratégique des activités en DAS ne doit pas être confondue avec la segmentation marketing : celle-ci consiste à segmenter non plus les activités, mais les marchés qui correspondent aux DAS pré-définis par la réflexion stratégique. La segmentation marketing vise l'identification des segments de ces marchés.

La segmentation marketing s'opère :

soit à partir du repérage des couples « client/produit » quand il s'agit de réaliser un ciblage

soit par détection des couples « marché/offres » existants quand il s'agit de réactualiser un positionnement.

La segmentation marketing se caractérise par un découpage beaucoup plus fin que la segmentation stratégique. Chez Renault, par exemple, la gamme de véhicules pour particuliers (hors utilitaires et compétition) ne comprend ainsi qu'un seul DAS

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