Le plan de l'étude de cas

Le plan de l!"tude de cas

Pour "laborer une bonne "tude de cas# il faut $tre coh"rent et faire preuve de bon sens car c!est un exercice logique%

Tout d!abord# il faut commencer votre devoir par une courte introduction# ce qui vous permettra de replacer le sujet dans son contexte et d!"noncer le plan%

Premi&re partie : Analyse de la situation

BILAN

FORCES

FAIBLESSES

OPPORTUNIT'S

MENACES

Le diagnostic

Son r(le :

• Il doit mettre en avant les "l"ments positifs et n"gatifs qui permettront d!"tablir le diagnostic%

• Le bilan ne doit pas d"passer , pages%

• Cette partie doit $tre un constat# mais en aucun cas vous

ne devez faire de la paraphrase !

• Il faut pour cette partie# ne retenir que les informations

int"ressantes pour votre strat"gie de communication%

• Le bilan doit $tre compos" de plusieurs parties logiques et utiles : on n!indique rien sur la force de vente si l!on

n!a rien ) dire ) ce sujet...%

Les diff"rentes parties :

• L!annonceur et sa soci"t" -histoire# situation sur le march"# "volution# strat"gie# notori"t"# image de marque....

• L!objet de la communication -un produit# une gamme de produits# une marque# un service....

• La distribution -strat"gie suivie# points de vente# r"partition g"ographique# qualit" de la force de vente....

• La communication ant"rieure -budget# r"partition des

moyens# positionnement# image....

• Le march" -grandes tendances# impact de la

technologie# l!"conomie# la politique# l!"volution des

m/urs....

• La concurrence -directe 0indirecte# les plus dangereux#

pour quelles raisons# prix# image# produits#

distribution....

• Les consommateurs acheteurs -description

quantitative : crit&res socio1d"mographiques# 2ge# sexe# CSP# habitat... et qualitative : profil# socio1style# motivations# attentes# freins....

Son r(le : ) partir des constats effectu"s en BILAN et en * ou + phases MAXI# il synth"tise ce sur quoi l!on va se baser pour la communication%

IL CERNE LE BESOIN EN COMMUNICATION DE L!ANNONCEUR%

1

PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION :

Son r(le : d"gager le principal probl&me auquel la communication va devoir faire face : on l!exprime sous forme de question -paradoxale. qui oppose le but principal de la communication ) une faiblesse de l!annonceur%

Il peut y avoir plusieurs 3 PROBLEMES 4#

faut que cela se justifie : par exemple : communication institutionnelle!probl&me ) l!interne et ) l!externe%

5% POSITIONNENMENT :

Justification du choix du positionnement :

,% OBJECTIFS DE COMMUNICATION :

• Objectifs cognitifs -notori"t" 6 information.

• Objectifs affectifs -image# positionnement# capital sympathie# lien affectif....

• Objectifs conatifs -comportement : trafic# achat# retomb"es presse# etc....

On montre que l!on a compris ses cours : on ne met pas un objectif d!image en tant qu!objectif cognitif par exemple ! ! !

• La place que doit occuper le produit ou la marque dans l!esprit du consommateur par rapport ) ses concurrents%

• On n!est pas en phase cr"ative# on "vite les positionnements exprim"s sous forme de signature0promesse%

• On justifie toujours le choix du positionnement en termes de CREDIBILITE ET0OU DURABILITE ET0OU DISTINCTION ET0OU ATTRACTIF%

• Ils permettront d!"tablir la strat"gie de cr"ation et la strat"gie des moyens!A QUOI DEVRA SERVIR LA COMMUNICATION ?

• A "viter : les objectifs 3 nunuches 4 comme 3 faire aimer le produit... 4# 3 augmenter l!image... 4

• On "vite aussi de VOULOIR TOUT FAIRE : il faut rester en coh"rence avec le diagnostic et le probl&me ) r"soudre :

On n!informe pas sur le produit dans le cadre d!une communication institutionnelle# on ne cherche pas ) d"velopper la notori"t" dans le cadre d!une campagne de fid"lisation...

mais il

Deuxi&me partie : Strat"gie de communication

Cette partie doit montrer de mani&re structur"e les grands axes de la RECOMMANDATION : alors que dans la 5&re partie je me contentais de CONSTATS# ici j!expose mes choix pour 3 soigner 4 ce que j!ai diagnostiqu" et pour r"soudre le probl&me de l!annonceur%

2

7% CIBLES DE COMMUNICATION : • Cible principale :

! ceux que je vais viser par ma communication%

• C/ur de cible :

! la partie centrale de ma cible principale : ceux que je cherche ) viser en premier lieu%

• Cibles secondaires :

! on les vise parce que sans eux# la communication ne pourrait $tre totalement r"ussie :

• Les salari"s# la force de

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