Le paradoxe du prix

Paradoxe du prix

Dans le domaine du luxe, les coûts conservent bien sûr leur importance mais, en même temps, la « valeur imaginaire » attachée au produit - et surtout à sa marque - est telle qu'elle distancie la relation entre le prix de vente final et le coût des matières premières.

Quant à la concurrence, son rôle semble également moins déterminant. Dans l'univers de la grande consommation, les chefs de produit sont obsédés par la recherche d'un « avantage concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau produit doit absolument offrir un « plus » : être plus performant, plus commode d'emploi, durer plus longtemps...

Le prix est élevé

Le prix d’un produit de luxe (sa valeur sur le marché) ne correspond pas à sa seule utilité immédiate. Un vêtement de luxe, coûte dix, cent, voire mille fois plus cher que le même vêtement produit en série pour une consommation de masse. Au final, le consommateur fera le même usage de ce vêtement. La marque du produit du luxe et son utilité sociale liée jouent alors un rôle beaucoup plus prépondérant que pour n’importe quel autre produit. Ainsi, lorsqu’on achète un vêtement de luxe, le prix se décompose entre une valeur d’usage minoritaire (le vêtement) et une valeur sociale majoritaire (la marque).

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