Le cadre stratégique de l’entreprise

1ère Partie : Le cadre stratégique de l’entreprise

« L’art de la guerre » de Sun Tzu est toujours d’actualité.

Ce sont : 19 stratégies pour gagner le combat

Des outils stratégiques qui assurent le succès de l’entreprise

5 éléments principaux : - Les règles

- L’espace

- Le temps

- Le commandement

- La discipline

Pour le chef d’entreprise : avant de s’attaquer aux autres, il faut faire la loi dans son propre camp et manager c’est connaître ses employés, leur histoire, leurs origines et faire en sorte qu’ils se sentent essentiels au sein du groupe.

« Nos concurrents sont éventuellement un potentiel et non un danger »

Double objectif pour la stratégie : - garantir la pérennité de l’entreprise

- création de valeur

I. La stratégie de l’entreprise

1. Définition d’une stratégie

Détermination de buts et d’objectifs à long terme d’une entreprise. Choix d’actions et allocation des ressources nécessaires pour les atteindre.

 Elle engage l’ensemble des ressources de l’entreprise sur le long terme

 Elle est d’abord détermination sur les objectifs où elle veut aller

 Elle est solidaire de son environnement ; se conçoit et se matérialise dans celui-ci

 Existence de produits de substitution, clients, pouvoirs de négociation des clients, des fournisseurs

 L’Etat intervient aussi dans l’élaboration de la stratégie, la coopération et les alliances avec ou entre concurrents et la capacité des entreprises à axer leur avantage concurrentiel sur la possession des compétences des (Mintzberg)

 Les entreprises élaborent leur stratégie dans des environnements complexes. Elles doivent mobiliser l’ensemble de leurs ressources pour atteindre les objectifs fixés.

La mission se base sur des considérations générales (valeurs fondamentales autour du développement commercial)

L’objectif est précis et mesurable (assurer la sécurité du consommateur)

Les étapes du processus stratégique

La stratégie est à la fois une décision et un processus.

Le rôle de la direction générale est d’allouer des ressources pour permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs.

On peut qualifier de stratégiques des décisions qui engagent des ressources. La stratégie est aussi le processus qui conduit l’entreprise à cultiver un ou plusieurs avantages concurrentiels. Ce processus inclut 3 éléments :

 Les axes stratégiques : définir les orientations futures des différentes activités de l’entreprise.

 La mise en œuvre de la stratégie : hiérarchiser les priorités, définir les chemins à suivre et planifier dans le temps.

 Le contrôle stratégique : évaluer l’efficacité des actions menées et leurs résultats.

Définir les DAS (Domaine d’Activité Stratégique) -> couple produits/marchés homogènes Ex : Unilever à 4 DAS : les produits alimentaires, Unilever Foodsolutions, soins de la personne, entretien de la maison. DAS = métier = segment stratégique

L’approche par les DAS est issue d’une stratégie délibérée qui repose sur des anticipations et permet une planification en fonction des caractéristiques de l’environnement. Lorsqu’au contraire l’entreprise doit adapter sa stratégie aux turbulences de l’environnement, on parle de stratégie émergente (Mintzberg)

On distingue 2 niveaux de décisions stratégiques :

 Au niveau du groupe : Corporate Strategy. Il est centré sur la gestion du portefeuille d’activités de l’entreprise

 Au niveau des activités : Business Strategy. C’est la stratégie de l’entreprise sur une activité particulière.

Dans le cadre des entreprises mono-activités, les deux niveaux se confondent.

Cf schéma

Dans les entreprises diversifiées on doit définir autant de Business Strategy différentes qu’il y a d’activités différentes. Pour chaque Business Unit considérée il s’agit de créer, cultiver un avantage concurrentiel. La Business Strategy s’attache à déterminer les FCS (Facteurs Clés de Succès) sur un marché considéré afin d’améliorer le positionnement de l’entreprise sur chacun des marchés de référence, et renforcer son avantage concurrentiel. Les ressources et compétences spécifiques de l’entreprise permettront alors de pérenniser la présence de l’entreprise sur ses activités.

Les étapes de la démarche stratégique

Quel que soient la taille et le secteur d’activités de l’entreprise, les étapes de la démarche stratégique restent sensiblement les mêmes.

 1ère étape : réaliser un diagnostic avec l’aide d’outils et de grilles de diagnostic.

 Puis on poursuit par la synthèse du diagnostic permettant de dégager les enjeux stratégiques de l’entreprise avant d’aborder la vision et le concept stratégique futur en se posant des questions sur les 6 points suivants :

- Le périmètre de l’entreprise est-il toujours adapté ?

- La valeur apportée aux clients par l’offre produits est-elle satisfaisante ?

- Doit-on remettre en cause le système d’organisation ?

- A-t-on besoin de faire évoluer les compétences, a-t-on besoin de nouvelles compétences ?

- Quels résultats attend-on ?

- Quels sont les FCS ?

Une fois qu’on a défini le concept stratégique, il faut mettre en œuvre

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