Le Marketing Des Palaces

I) INTRODUCTION

Pour essayer de comprendre la stratégie Marketing des palaces, nous devons tout d’abord nous intéresser à ce qu’est ce produit.

Pour le cabinet de conseil PKF Hotelexperts, « Les palaces sont des établissements dont la qualité du site (bâtiment historique, architecture témoignant d'une certaine époque), les infrastructures et les prestations sont exceptionnelles, avec des effectifs dédiés à un service personnalisé. Cette excellence se traduit par un prix moyen supérieur à 600 € (en 2001), fortement influencé par le nombre de suites. »

De cette définition, nous pouvons déduire plusieurs spécificités liées au marché des Palaces Parisiens :

Les spécificités de l’offre

Ils sont tous situés dans les arrondissements les plus chers de la capitale. Et ce sont tous des bâtiments historiques d'époque dans un cadre prestigieux. Ils ont un niveau de prestation très proche et les infrastructures qui s'y raccrochent, restaurants gastronomiques étoilés, centres de remise en forme et piscines le tout encadré par un personnel des plus compétent totalement dédié à la clientèle.

Le prix moyen est bien supérieur aux autres hôtels, de par le nombre de suites. Tout comme l’écart entre la chambre standard et la suite la plus chère.

Les spécificités de la demande

Les palaces parisiens captent trois types de clientèles. La clientèle touristique en voyage d’agrément, la clientèle dite « corporate » en voyage d’affaire et la clientèle de célébrités internationales (acteurs, chanteurs, hommes politique…)

La clientèle touristique regroupe les clients individuels fortunés, les clients bénéficiant d’offres promotionnelles ou en groupe avec des opérateurs. Cette demande est faiblement élastique et donc relativement insensible aux variations de prix, de plus, elle est relativement stable d’une année sur l’autre (Il est à noter qu’elle peut toutefois subir certains chocs, comme par exemple les évènements du 11 septembre 2001 ou la crise financière de 2009). Les palaces parisiens ne souffrent donc d’aucune concurrence capable d’attirer ce type de clientèle, majoritairement étrangère (plus de 85%), essentiellement à la recherche d’un site prestigieux et des services qui l’accompagnent.

En ce qui concerne la clientèle « corporate », elle se compose de la clientèle de sociétés sous contrat avec un hôtel et bénéficiant de tarifs négociés. Contrairement à leur situation avec la clientèle touristique, les palaces doivent faire face à la concurrence d’autres établissements haut de gamme sur ce type de demande. Toutefois, la demande « corporate » représente moins de 15% de la demande totale des palaces.

Pour la clientèle de célébrités, la venue d’un acteur, d’un chanteur, d’un sportif ou d’un homme politique, bien qu’ayant une incidence très faible sur le chiffre d’affaires, est toujours une belle publicité pour les établissements qui les reçoivent. Là aussi ils ne sont pas en concurrence avec les autres établissements haut de gamme, cette clientèle recherchant également un site prestigieux et des services irréprochables.

Spécificité de la structure des coûts

Les palaces ont des coûts fixes bien supérieurs aux coûts variables. Contrairement aux autres établissements de luxe, leur niveau de prestations et de service alourdit considérablement leur part de coûts fixes. Pour tenir leur réputation, ils n’ont pas le loisir d’adapter leurs coûts fixes (leurs services et prestations) en fonction de leur niveau de fréquentation.

Le marché des palaces parisiens est donc un marché spécifique qui souffrirait d’une concurrence somme toute relative, puisqu’ils ne sont officiellement que six à se le partager (George V, Bristol, Meurice, Plaza Athénée, Royal Monceaux, Park Hyatt). Nous pouvons cependant les estimer à 12 si nous ajoutons les hôtels historiques comme le Crillon et le Ritz, fermés pour rénovation afin d’obtenir le label ; Les nouveaux venus comme le Shangri-La, le Mandarin Oriental et le Peninsula qui doivent attendre d’avoir plus de cinq ans d’existence avant de pouvoir y prétendre ; Et le Fouquet’s Barrière qui, malgré son désintérêt pour le label, regroupe tous les critères pour en faire partie.

Même si le nombre de concurrents augmentent depuis quelques années, les Palaces évitent donc de se livrer une guerre des prix car leur rentabilité est faible en raison des investissements colossaux (charges de personnel et qualité des produits utilisés). Les marges sont certes confortables, mais handicapées par des charges fixes extrêmement importantes. Ce qui leur a valu en 2007 une condamnation du conseil de la concurrence pour entente illicite, suite à la découverte de réunions entre directeurs commerciaux pour fixer et harmoniser les prix des chambres.

Pour Pierre-Alexandre Francin, directeur général adjoint du Royal Monceaux, la rémunération qu’un investisseur peut possiblement en retirer doit prendre en compte la valorisation immobilière d’emplacements exceptionnels et non pas simplement les bénéfices d’entreprise.

Pour se démarquer, ils sont donc obligés de se positionner, d’innover et de garder un très haut standing.

Mais malgré l’arrivée de ces nouveaux Palaces, les directeurs des établissements historiques ne semblent pas spécialement inquiets. Au contraire. Les investisseurs asiatiques sont perçus comme une aubaine pour Didier Le Calvez, directeur du Bristol, qui considère que « c'est une excellente nouvelle car cela va aider Paris à diversifier ses marchés et à s'ouvrir à la clientèle asiatique. Les investisseurs dans le monde de l'hôtellerie planifient leurs projets dans la durée, à cinq voire dix ou vingt ans. Ces ouvertures peuvent coïncider avec la reprise mondiale : cela peut être une chance formidable pour Paris !»

Le choix de s’implanter à Paris pour ces groupes asiatiques relève d’une réelle démarche mercatique puisque, comme l’explique Gabriel Matar, senior vice-président et directeur France de Jones Lang Lasalle Hotels, premier groupe mondial de services en investissement hôtelier, avoir un palace à Paris contribue fortement à la renommée de son propriétaire. Les chaînes asiatiques veulent se faire connaître. Paris est une étape essentielle dans leur stratégie de développement international. Elle est la seule ville au monde alliant un tel niveau de luxe tout en étant une

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