Le Marché Halal

I Analyse commerciale structurée et actuelle de l’unité commerciale son contexte local, et le cas échéant, dans le contexte du réseau

L’unité commerciale

Ouvert le 27 Mars 1969, le centre commercial Auchan Englos Les Géants, propose près de 75 000 références alimentaires et non alimentaires sur une surface de 16 500 m². L’unité commerciale bénéficie d’un important flux client grâce à son implantation dans un pôle d’attraction desservi par de nombreux axes routiers (l’A25 par exemple). Accueillant de nombreuses enseignes (Boulanger, Décathlon) lui permettant d’attirer plus de 4 millions de visiteurs par an.

La clientèle de Auchan se compose principalement de retraités (24.8%), d’ouvriers (18.8 %) et profession intermédiaires (15.5 %), à eux trois ils représentent 59.1 %.

La politique commerciale

Ouvert du lundi au samedi de 8h30 à 22h l’hypermarché propose plusieurs gammes de produits réparties en 7 grands secteurs : les produits de grande consommation (comptant également les produits frais libre service), Equipement de la maison/maison loisir Electroménager, Mba (saisonnier, fruit et légume, produit frais) textile, le tout composé d’une large gamme incluant des marques nationales (Lu, Coca Cola) MDD (Auchan, Rik Rock) ainsi que les premiers prix (pouce).

J’ai réalisé mon stage dans le rayon épicerie salée et plus précisément dans le sous rayon produit du monde qui est en plein développement, situé dans une zone froide c’est-à-dire peu fréquenté entre les chips et les biscuits apéritifs.

Le magasin génère un chiffre d’affaires de 271 507 millions d’euros en 2010 réalisé à 58% par les produits alimentaire. Auchan propose des services tels que la livraison à domicile ou la billetterie.

Auchan s’aligne sur les prix de ses concurrents directs Carrefour Lomme, Carrefour Wasquehal. Auchan a un avantage de surface de vente qui est plus élevé que ses concurrents.

L’hypermarché est géré par un directeur de magasin salarié du groupe Auchan. Il reste autonome dans ses décisions, tout en étant accompagné par la direction opérationnelle de la région Nord. L’équipe de collaborateurs de l’unité commerciale est dirigée selon un management participatif (accompagnement, gestion du rayon, actionnariat). Les collaborateurs sont régulièrement entretenus selon des fréquences adaptées à leur niveau de poste.

L’unité commerciale dans le contexte de son réseau

Auchan est un réseau intégré où tous ses magasins sont gérés de la même manière en France. Un siège à Croix, une centrale d’achat par région ainsi que plusieurs entrepôts. Les surfaces de vente vont de 3000 m² à 19000 m², 5000 à 30000 clients par jour, 30000 à 100000 références. Le groupe Mulliez est 16ème mondial de la grande distribution et 3ème en France. Auchan possède un site marchand commun à tous ses UC de France sur la base du picking(prise en magasin) mais le client peut être également livré à domicile.

Apports, limites du réseau

Apports du réseau Limites du réseau Marge de manœuvre

Assortiment La centrale envoie un plan d’assortiment à chaque magasin afin de pouvoir optimiser le potentiel de chaque référence grâce à des études globales du marché poussé que les unités commerciales ne disposent pas en terme de savoir, de temps et de coût. La centrale envoie un plan de marchéage indicatif qui n’est pas imposé. Il peut y avoir un décalage avec la demande locale. Inexistante pour les petits et moyens magasins. Cependant les grands magasins en terme de volume de vente et valeur ont une marge de manœuvre car ils peuvent proposer un assortiment différent de celui du siège en fonction de la clientèle.

Approvisionnement L’entrepôt peut rendre l’approvisionnement plus efficace et efficient.

Il y a l’approfondissement en direct. Surstock de marchandise dans les grandes unités commerciales lorsqu’un magasin de la même région fait une erreur de commande trop importante pour venir en aide au magasin concerné. Quantité minimum déterminée pour les promotions Chaque magasin à la possibilité de gérer son approvisionnement. Mais également choisir ses quantités de commandes hors promotions. Les magasins peuvent être livrés directement par leur fournisseur.

Prix Fixé par la centrale d’achat Aucune modulation ou modification possible lors des promotions ce qui peut se révéler un handicap par rapport au prix de la concurrence. Tous les magasins peuvent modifier les prix hors périodes promotionnels. Lorsqu’il s’agit d’une baisse de prix celle-ci ne peut descendre en dessous d’une marge minimum (pas de vente à perte).

Communication Image nationale, régionale, locale Chaque magasin a une communication locale pour les anniversaires et lors des ouvertures le dimanche et jours fériés. Plus Publicité sur Lieu de Vente (voix off par exemple, écran scanneur)

II. Diagnostique partiel de l’unité commerciale

1. L’origine du problème

J’ai pu remarquer que le chiffre d’affaires du sous rayon : « produits du monde » est l’un des chiffres d’affaires le plus faible dans l’épicerie salée de la région Nord c'est-à-dire 528 000 euros soit -1.7% de régression en 2010, alors que la progression nationale de ce sous rayon est de 11.7%. Pour les magasins du réseau, 9.54% au niveau régional et 10.68% pour les magasins du même format et 5.5% sur le marché national en 2010. Ainsi mon projet portera sur une amélioration du chiffre d’affaires du sous rayon « produits du monde ». Il serait intéressant de savoir quelles sont les causes de cette faible valeur et surtout trouver des solutions pour augmenter son chiffre d’affaires.

2. Outils de diagnostic 3. Informations recueillies

Méthodes Informations recueillies

Etude du tableau de bord et analyse du chiffre d’affaires :

A partir d’une analyse du tableau de bord et en déterminant l’évolution de la part du chiffre d’affaires « produit du monde ». Analyse de l’évolution du chiffre d’affaires des produits du monde au niveau du format, n-1, régionale.

En 2010 le sous rayon produit du monde a réalisé un chiffre d’affaires de 528 000 euros

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