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Le Concept De Cycle De Vie D'un Produit

Mémoire : Le Concept De Cycle De Vie D'un Produit. Recherche parmi 257 000+ dissertations

Par   •  6 Mars 2014  •  1 888 Mots (8 Pages)  •  1 131 Vues

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Chapitre 3 : le concept de cycle de vie d’un bien ou d’un service

La notion de cycle de vie d’un produit (bien ou service) intègre implicitement :

• La notion de durée (limitée) de la vie d’un produit sur son marché.

• La notion de phase de la vie du produit à l’instar de la vie humaine (naissance croissance maturité et déclin).

Le concept de cycle de vie peut donc s’appliquer à tous les niveaux du produit :

• Le niveau général et générique.

• Le niveau particulier d’un marché donné et le produit qui s’y rattache.

• Le niveau très particulier de la marque.

I) Les 3 niveaux d’analyse

A partir du besoin de la demande qui correspond à des réponses technologiques ou mercatiques successives (le niveau le plus global) : le cycle sera dit cycle besoin-demande/réponses technologiques ou mercatiques.

A parti du couple produit/marché : on obtient le cycle de vie produit/marché (du produit).

A parti des ventes passées d’une marque particulière : le cycle est le cycle de vie de la marque sur son marché.

A) Au niveau global : le cycle demande/technologie (CDT)

Tout besoin exprimé par une demande effective, s’il est satisfait, est rencontré par une ou des réponses technologiques et/ou mercatiques.

Le besoin et la demande effective correspondante évoluent (émergence, croissance, maturité, déclin de la demande qui s’y rattache) et les réponses technologiques et/ou mercatiques évoluent également en fonction de l’état des sciences et des techniques. D’où le cycle, parfois très long (souvent sur plusieurs siècles).

Schéma, courbe…

L’émergence du besoin peut remonter très loin dans le temps, par exemple, le besoin de se déplacer plus vite qu’à pied remonte à l’origine de l’espèce humaine. Les réponses correspondantes à la croissance du besoin (la généralisation du déplacement sur des grandes distances) ont été variées (le dressage et élevage des chevaux, la roue, le moteur, le moteur à explosion).

Pour satisfaire le besoin exprimé par une demande, des technologies nouvelles apportent successivement des réponses supérieures aux solutions précédentes.

Dans le cadre d’une réponse technologique, des produits différents apparaissent et apportent des réponses aux demandes.

Cl : ce niveau d’analyse présente un certain intérêt pour l’entreprise, il lui permet de comprendre un ensemble plus large que le marché du produit, le marché du besoin, d’apprécier les technologies disponibles, de repérer les technologies émergentes et de réagir à temps à un effondrement du marché générique sur lequel elle se situe.

B) Au niveau du couple produit /marché : le cycle de vie produit/marché (CVP)

L’unité d’analyse est la classe de produit ou le type de produit sur le marché. En principe, les classes de produit ont une durée de vie plus longue que les types de produit, eux-mêmes plus durables que la plupart des marques. Par exemple, l’automobile (la classe de produit) est plus ancienne que l’automobile monospace (le type de produit), lui-même plus ancien que la marque Renault dans ce segment.

C’est la demande globale du produit et son évolution qui détermine le cycle de vie produit marché. L’évolution de la demande globale dépend de certains facteurs qui ne sont pas ou peu contrôlées par l’entreprise qui propose son produit et sa marque. Par exemple, l’évolution des habitudes d’achats et de consommation, l’offre concurrente, la pression mercatique de l’ensemble des offreurs du secteur, l’évolution des technologies sont autant de facteurs que l’entreprise ne peut pas contrôler.

Le facteur hors contrôle le plus important est bien sur la technologie et son évolution bien que dans certains secteurs, les évolutions sont mieux maitrisées par les entreprises car elles dépensent beaucoup en recherche et dvpmt (secteur de l’électronique).

Mais aucune organisation n’est à l’abri des changements radicaux des technologies ou des innovations mercatiques.

Le CVP doit être considéré comme une variable indépendante de l’entreprise, c’est donc les phases (celles ou se situent le type de produit proposés par l’entreprise) qui déterminent les stratégies mercatiques à mettre en œuvre.

Rmq : les hypothèses liées au modèle de CVP

Elles permettent de valider le modèle CVP en définissant la cadre du concept :

• Les hypothèses d’environnement : - l’entreprise se situe dans le cadre d’une technologie donnée. - le comportement des acheteurs est donné. - la demande est sensible aux variables mercatiques de l’ensemble des offreurs (promotion, communication, prix).

• Les hypothèses d’entreprises : - l’entreprise maitrise et structure ses couts (ce qui permet de maintenir une offre normale). - l’offre de service se réfère à un produit générique.

C) Au niveau du produit ou de la marque de l’entreprise : le cycle de vie de la marque (CVM)

C’est la démarche au niveau produit ou de la marque de l’entreprise qui est pertinente à ce niveau d’analyse.

Cette demande est soutenue par l’évolution globale du marché de référence mais aussi les efforts mercatiques de l’entreprise pour sa marque sont des facteurs déterminants du CVM.

Le CVM est surtout déterminé par les facteurs sous contrôle de l’entreprise (il s’agit des efforts mercatiques de la marque) pou s’adapter aux évolutions du marché de référence.

Par exemple, les lessivés (Händel Procter et Gandle) et leur marque ont réalisé des efforts mercatiques importants pour maintenir des phases très longues de maturité, au moyen de modifications nombreuses de produit et d’innovations majeures.

II) Les différentes phases du CVP ou du CVM

A) La phase de lancement ou d’introduction

C’est la naissance d’un produit marché donc un produit nouveau sur un marché nouveau, pour le CVP ou la naissance d’une marque nouvelle sur un marché existant pour le CVM. La nouveauté

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