La fidélisation du client bancaire

RESUME

La fidélisation du client bancaire est au cœur de l’actuelle stratégie des banques. Il s’agit non seulement d’analyser précisément les attentes et les comportements des clients, mais aussi d’adapter les modes de distribution dans un univers technologique concurrentiel. L’objectif final étant d’établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure exploitation des informations recueillies le concernant.

MOTS-CLEFS :

BANQUE, RELATION PERSONNALISEE, FIDELITE DU CLIENT

INTRODUCTION

Avec la mise en place de la communauté européenne, les établissements bancaires se sont retrouvés confrontés à une concurrence accrue. Il est apparu que le marché français, saturé, allait faire l’objet de tentatives de conquête de la part de nouveaux entrants, tels que les entreprises de la grande distribution ou encore les établissements de crédit étrangers.

Les banques déjà installées ont donc décidé de mettre l’accent sur une politique de fidélisation de leur clientèle. Pour ce faire, elles ont envisagé d’étudier les comportements des clients, ces derniers devenant plus difficile à satisfaire comme en témoigne le nombre toujours plus important de clients multibancarisés. Elaborer une stratégie de fidélisation nécessite la mise à disposition d’importants efforts de la part de l’établissement bancaire. Si le marché bancaire comprend les clients particuliers et les entreprises, l’approche de ces deux populations de clients distincts n’est pas identique et nécessite des études séparées. Les entreprises présentent effectivement comme caractéristique principale d’être significativement multibancarisées afin de réduire leurs risques et ceux des banquiers. En conséquence, l’objet de notre étude se limitera à présenter les techniques de fidélisation tendant à rendre captive la clientèle des particuliers, entendus comme des personnes physiques et dans le cadre de leur relation personnelle avec la banque.

L’enjeu primordial qui apparaît dès à présent pour les banques est la prise en considération qu’une politique de fidélisation doit, si elle est bien menée, être plus rentable pour la banque, mais nécessite des efforts très importants en vue de parvenir à proposer une relation personnalisée, gage de différenciation et de fidélisation.

L’étude suivante se propose d’analyser l’élaboration et la mise en œuvre d’une stratégie de fidélisation.

Dans une première partie, nous décrirons l’offre et la demande du marché, en étudiant pour cela les caractéristiques des services et le comportement du client bancaire replacé dans un environnement concurrentiel et de plus en plus technologique. Puis, il sera mis en avant la définition d’une politique commerciale de fidélisation, en tenant compte de plusieurs éléments déterminants comme les produits et services à offrir, leurs prix, et la notoriété de l’établissement ; tout ceci influençant en partie la satisfaction des clients et la valeur qu’ils perçoivent de la banque. Ensuite, nous chercherons à expliquer pourquoi les banques s’attachent aussi à fidéliser la clientèle des jeunes, même si ces derniers ne sont pas rentables à court terme. Enfin, nous montrerons que pour réaliser ces objectifs, les établissements bancaires doivent mettre à la disposition de leurs clients de multiples canaux de distribution et impliquer le personnel en contact ; une étude de la tarification des canaux de distribution dans l’élaboration d’une stratégie de fidélisation clôturera cette première partie.

Dans une seconde partie, l’étude portera sur la mise en œuvre de cette stratégie de fidélisation. Ainsi, nous verrons comment les banques mettent en œuvre cette politique en ciblant la clientèle et en se servant des informations collectées et traitées dans le système d’information. Après avoir expliqué qu’une connaissance du client plus approfondie entraîne une relation davantage personnalisée entre la banque et le client, nous analyserons les mécanismes qui permettent d’approfondir cette connaissance, et comment les études de satisfaction clientèle sont menées afin, le cas échéant, d’améliorer la qualité des services. Ensuite, nous montrerons en quoi les données récoltées sur le client permettent une segmentation plus précise, qui aide à mieux connaître le client et à anticiper ses besoins. Nous terminerons cette partie en décrivant les moyens d’actions dont dispose la banque pour établir et renforcer les liens avec le client bancaire, en vue de le rendre captif. A cette fin, il sera présenté divers produits qui favorisent une personnalisation des offres bancaires, comme les cartes de fidélité et les packages qui rendent le client plus captif, les centres d’appels ou les services après-vente qui maintiennent un contact avec le client.

PREMIERE PARTIE :

ELABORER UNE STRATEGIE

SECTION A : FAIRE UN CONSTAT DU MARCHE

A-1 LE MARKETING DES SERVICES

Si l’on parle fréquemment de biens et de services, il reste difficile de les distinguer précisément tant ils sont liés les uns aux autres. La préoccupation de la fidélisation rapproche la gestion des produits de la gestion des services ; les banquiers s’intéressent moins à la vente d’un produit et plus à la création d’un lien durable avec le client.

Dans le domaine bancaire, l’exemple le plus courant est celui du prêt immobilier. Ainsi, l’ouverture d’un prêt immobilier (le service) est souvent accompagnée d’une hypothèque sur l’immeuble (le bien). Si le banquier est ravi de conclure ce type d’affaire, il n’en demeure pas moins que c’est l’établissement d’un lien supposé durable qui le satisfait le plus.

Le caractère essentiel de l’activité bancaire repose sur la notion de service. Le banquier est un prestataire de services et à ce titre, il convient de fournir une définition de cette notion.

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