La Mise En Valeur De L'offre

CHAPITRE 11 : LA MISE EN VALEUR DE L’OFFRE DE L’UC

I. La notion de marchandisage (merchandising)

A. Définition

Le marchandisage représente l’ensemble des techniques utilisées par l’unité commerciale pour mettre en valeur les produits vendus. Il s’agit d’avoir le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en quantités suffisantes.

B. Les différents types de marchandisage

1. Le marchandisage d’organisation

Le principe est que le client trouve facilement les produits qu’il recherche. Il faut cependant l’inciter à rester plus longtemps dans le magasin. Ce type de marchandisage part donc de l’organisation générale du magasin (plan, fléchage), jusqu’au détail du linéaire (affichage, lisibilité des emballages).

2. Le marchandisage de gestion (calculs)

Son but est d’accroître la rentabilité du point de vente. Il s’attachera à rechercher le meilleur assortiment, l’allocation du linéaire optimale et la présentation la mieux adaptée. Dans ce cas, l’offre devra être maximale pour toucher tous les segments de clientèle et optimiser la rentabilité du magasin et du rayon.

3. Le marchandisage de séduction

Le but est de séduire le chaland. Il s’agira de créer une ambiance de vente propice. Cela est possible par la théâtralisation du point de vente, des choix d’éclairage, de mobilier attractifs, de musique, de senteurs (prolongement sur le cours de DUC => nouvelles formes de marketing, notamment le marketing sensoriel).

II. Les raisons d’être du marchandisage

A. Le produit doit se vendre seul.

En libre-service, le vendeur n’est présent que dans quelques rayons spécifiques, comme la hi-fi, l’électroménager… Dans les autres rayons, le produit doit se vendre seul. Il est donc important de le mettre en valeur.

B. Le consommateur doit se repérer facilement.

En libre-service, le consommateur doit pouvoir se repérer facilement, trouver rapidement les produits qu’il cherche. Ceci est d’autant plus vrai qu’il a envie de passer le moins de temps possible à faire ses courses.

C. Le producteur a intérêt à vendre son produit.

Le producteur va chercher à avoir en linéaire l’assortiment et la place correspondant à sa position sur le marché. Il demandera des emplacements préférentiels. Il voudra présenter la gamme la plus complète, prolonger la durée de vie des produits.

D. Le distributeur veut diminuer ses coûts et augmenter sa rentabilité.

Le distributeur veut avoir en magasin les produits correspondant aux besoins des consommateurs. Il tient à augmenter la fréquentation du magasin, à fidéliser le client. Il souhaite augmenter la valeur du panier moyen et augmenter son chiffre d’affaires.

III. L’organisation de l’espace de vente dans une grande surface

A. L’organisation de la circulation dans le magasin (+++++++) A FAIRE POUR VOTRE UC, à actualiser dans votre dossier partie contexte géographique.

B. L’implantation des rayons

1. Les contraintes

2. Les produits dont l’achat nécessite réflexion

L’électroménager, les meubles, la hi-fi ne sont pas achetés lors de la première visite dans le magasin. Ceci conduit à créer un espace légèrement en dehors du flux normal de la clientèle. Cet espace est souvent situé à droite de l’entrée pour les magasins dont l’entrée se trouve à droite.

3. Les produits alimentaires ou de première nécessité ou produits phares

Ces produits sont recherchés systématiquement par le client. Il est logique de les mettre au fond du magasin afin de faire traverser toute l’unité commerciale au client.

4. Le rayon « produits saisonniers »

Il est en général implanté à l’entrée du magasin. Les articles font l’objet d’une promotion qui dure d’une dizaine de jours à un mois. En novembre-décembre, on trouvera les articles de Noël, en janvier le blanc, en février la chandeleur, en mars les fêtes de Pâques, en mai-juin les articles « vacances », en août les articles pour la rentrée scolaire…

5. Les îlots promotionnels

Ils sont souvent situés au milieu de l’allée centrale. Il créent une rupture dans l’agencement et incitent aux achats d’impulsion.

6. Les produits d’achat quotidien

Les journaux, le pain, la viande sont à disposer dans un endroit d’accès aisé, pour qu’ils puissent être achetés rapidement.+ ZONE FROIDE

Les hypermarchés aménagent souvent une seconde entrée pour faciliter l’accès aux produits alimentaires et faire gagner du temps aux clients qui le souhaitent.

Les supermarchés installent en général la boulangerie, les journaux à proximité de l’entrée du magasin et proposent une caisse séparée.

7. Les univers => Category management

Beaucoup de grandes surfaces ont modifié l’aménagement de leur point de vente et se sont concentrées sur la notion d’univers de vente. Selon ce concept, tous les produits complémentaires sont regroupés (pailles et sodas ; vin, pain, fromage ; foie gras et vin blanc Sauternes..). Ceci permet au client de trouver rapidement les produits qu’il désire et de lui faire gagner du temps.

C. Le mobilier

1. Les gondoles

La gondole est un meuble de présentation, constitué d’éléments juxtaposés les uns aux autres. Elle est utilisée en libre-service. Elles donnent un effet de masse. Dans les rayons comme les produits de beauté, il est préférable d’utiliser des gondoles plus basses et plus accessibles. Les gondoles basses donnent une impression de clarté de l’offre.

2. Les comptoirs

Souvent utilisé dans le commerce traditionnel, le comptoir est aussi utilisé pour la vente de produits nécessitant une protection contre le vol. Les objets peuvent

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