La Communication Visuelle

CHAPITRE 1 : LA COMMMUNICATION VISUELLE

C'est l'ensemble des techniques de construction de l'identité visuelle d'une entreprise, d'une marque ou d'un produit. L'élément central c'est le logo mais aussi mais cette identité est aussi véhiculée par différents supports : l'enseigne, les véhicules, les courriers, les documents commerciaux, les stands et les produits eux-même à travers l'emballage, le packaging ou la signalétique.

I. Le logotype et le SIV

Le SIV est le Système d'Identification Visuelle. Il est le point de départ avec le logo, de la communication de l'entreprise.

A) Le logo

La fonction du logo est:

d'identifier de manière unique et immédiate toutes sortes d'organisations tels que les sociétés, les produits, les services, les événements, les entreprises, les institutions...)

de différencier le logo du propriétaire avec toutes les identités existantes

de valoriser l'image de la marque

de renforcer visuellement les documents administratifs et publicitaires

de séduire

Il est protégé par l'INPI. Quand on parle de logo, on va parler de Bloc-marque : c'est le traitement à la fois graphique, symbolique et chromatique.

Différents moyens de procéder :

Soit il n'y a que le nom

en entier : Disney, Zara, H&M

ou initiales : MAP

on peut aussi utiliser des symboles

figuratif : lion de Peugeot

abstrait : chevrons de Citroen

ou des systèmes de couleur qui participent vraiment à l'identité de la marque (Coca-Cola)

Un bon logo doit être :

Facilement perceptible, il doit se distinguer, on peut utiliser les codes du secteur d'activité pour le rendre plus compréhensible

Facilement compréhensible, il doit y avoir un sens évident

Exemple : Michelin = La mascotte représente le coté sécurisant, qualitatif, confortable de la pneumatique Michelin et donne de l'affectif.

Facilement mémorisable : il doit être simple dans sa forme, dans sa compréhension. Si le logo n'est pas trop simple (Ex la vache qui rit), il faut jouer sur la mise en abîme

Le logo à également pour enjeu de générer une attribution (association le message au bon annonceur) évidente, quasi instinctive, une association évidente à l'entreprise. On donne alors à l'annonceur une personnalité forte, qui transcende l'existence physique de la marque, l'identité visuelle de la marque en fait une entité à part entière.

Le logo doit être valorisé.on va générer une connotation positive, impulser des valeurs positives à travers l'identité visuelle de l'annonceur.

Exemple : Jaguar = le jaguar connote les valeurs positives de la marque : performance, rapidité, souplesse.

Exemple : Michelin = capacité de rendre populaire un produit qui ne l'était pas du tout (la pneumatique) grâce à la mascotte, véritable reconnaissance produit

Attention cependant, il faut se méfier car une valeur positive peux changer. Exemple : EDF

B) Le SIV

C'est le système d'identification visuelle.

C'est la manière dont on va utiliser le logo, c'est l'ensemble des expressions graphiques d'une entreprise sur tous les supports.

Le SIV est important du point de vu technique : il doit rester cohérent et lisible quoi qu'il arrive et il faut connaître ses différentes étapes de vie :

Il y a des contraintes liés aux différentes vies du logo. Il va être maltraité : utilisé sur divers supports, optimisé, pour vérifier qu'il soit visible et compréhensible en toutes conditions. Il faut être sure que cela fonctionne en toutes situations.

Contraintes techniques à respecter :

choix du logiciel : format standardisés et acceptés quelque soit le professionnel qui va l'utiliser

fichiers vectorisés : on doit pouvoir agrandir ou réduire le logo à l'infini sans perdre de qualité

conserver le fichier source

Aussi, le SIV réunis les règles d'application, d'utilisation, de déclinaison du logo pour faire en sorte que quelque soit le support, on retrouve le logo utilisé de la même manière.

Le SIV se confronte parfois, en fonction de l'étendu de la zone de chalandise, à des problématiques notamment à l'international : barrières culturelles, linguistiques. Les emblèmes doivent être les plus évocateurs et universels possibles. Certaines résistances culturelles rend difficile se travail.

Aussi, il faut trouver des mots courts que tout le monde reconnaît et comprendre, avec des syllabes facile à comprendre dans toutes les langues.

Exemple : Aquarelle de Nestlé à été racheté par Purelife et est devenu vie pure. Ce nouveau nom a connu une résistance persistante liée aux codes culturelles chrétien

C'est une question de stratégie avec deux gros enjeux temporels : L'identité visuelle doit perdurer (vu le temps de l'attribution, de l’adhérence aux code, de la mémorisation, il ne faut pas en changer trop souvent. Environ 15 ans) d'où le fait de travailler sur des concepts pas trop tendances ni trop anciens de manière à durer le plus longtemps possible.

Il faut que le logo soit pérenne mais aussi qu'il s'adapte, qu'il évolue en douceur en fonction du temps, qu'il soit mit à jour en fonction des nouvelles

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