L'évolution Des médias

Nombreuses sont les personnes influentes sur nos opinions et décisions. Et ce phénomène ne date pas d’hier. L’être humain n’a jamais véritablement eu ses propres opinions basées sur ses propres fondements, expériences, et observations. Il a toujours été un être influençable par ne serait-ce qu’un seul autre individu plus charismatique, plus populaire, ou même plus célèbre que lui. Même les grands hommes de n’importe quelle époque ont forcément été orientés par d’autres individus qu’ils admiraient. Ces individus charismatiques, populaires, célèbres, etc., peuvent être qualifiés de leaders d’opinion. Alors nombreux ont été les leaders d’opinions connus de tout le monde et nous pouvons en dresser une liste non exhaustive : certains ont été des exemples à suivre pour la paix et le bonheur de tous dans ce monde comme Gandhi, Martin Luther King, Nelson Mandela, ou Simone Veil, d’autres ont été propices à la science et à la technologie comme Galileo Galilée, Thomas Edison, Albert Einstein ou plus récemment Steve Jobs, et d’autres n’ont été que des adeptes de la terreur comme Adolf Hitler, Francisco Franco, ou Kim Jong. Mais malgré leurs différents points de vue, leurs différentes idéologies et leurs différents accomplissements, tous ont été des personnes qui ont servi d’exemple à des populations, qui ont remué les foules, qui ont influencé les choix et idées de chacun, et qui correspondent donc à l’idée du leader d’opinion. Mais de nos jours, et suite aux changements relatifs aux médias et aux relations sociales, le leader d’opinion peut être n’importe où et n’importe qui, indépendamment qu’il soit bien évidemment doté d’une connaissance sur quelque chose en particulier.

Alors nous pouvons nous demander : depuis l’école de Columbia , la notion de leader d’opinion a-t-elle changé suite aux transformations de notre société, et si oui, comment a-t-elle été transformée ?

Nous tenterons de répondre à cette question de façon générale, en abordant d’abord la notion de leader d’opinion telle qu’interprétée par Lazarsfeld et Katz dans la théorie des effets indirects, ensuite nous étudierons les transformations médiatiques et sociales dans notre société, pour enfin terminer sur les changements rencontrés par la notion première de leader d’opinion suite à cette évolution.

Nous allons donc voir dans une première partie d’où et comment est arrivée la notion de leader d’opinion, ce qu’elle a entraîné, ainsi que ce qui définit un leader d’opinion.

La notion de leader d’opinion est apparue pour la première fois lors de la publication de The People’s Choice par Paul Lazarsfeld, Hazel Gaudet et Bernard Berenson (1944). The People’s Choice est en fait une étude réalisée dans l’Ohio, pendant les élections américaines de 1940 ; cette étude avait pour but de comprendre comment les électeurs étaient influencés. Suite à cette étude, les trois chercheurs ont réalisé que les électeurs n’étaient que très peu influencés par les médias (ici ils étudiaient l’influence de la radio, la télévision n’étant encore que très peu implantée à cette époque), mais fortement influencés par leurs relations (famille, amis, collègues) ainsi que par une variable s’appelant l’indice de prédisposition politique (IPP) et regroupant la classe sociale, l’appartenance géographique et la religion. Cette étude a donc fait apparaître que les choix politiques sont similaires suivant les groupes sociaux, que de ce fait il existe une hétérogénéité concernant les opinions (ce qui est contraire à l’idée de massification de la population ) et que le processus de communication est plus horizontal que vertical. Mais ce n’est pas tout : comme évoqué précédemment, c’est dans cette étude que la notion de leader d’opinion a pour la première fois était abordée. Le leader d’opinion rejoint donc l’idée des relations interpersonnelles ; il est la personne ayant des connaissances plus importantes écoutée par les autres individus.

Suite à l’étude The People’s Choice (1944), Lazarsfeld s’est lié à Katz pour écrire Personal Influence (1955) , dans lequel ils expliquaient leur théorie de la communication à deux étages, aussi appelée « the two step flow of communication », qui rentre dans la théorie des effets indirects et qui s’oppose à l’école de Chicago et à la fameuse seringue hypodermique de Lasswell (1927). Il s’agit simplement de la conceptualisation générale basée sur les études réalisées précédemment confirmant la présence du leader d’opinion. La communication à deux étages met donc en œuvre un schéma de communication relativement simple articulant trois paliers : l’émetteur, le leader d’opinion, et le récepteur. L’explication résumée est la suivante : l’émetteur diffuse un message qui va être en premier lieu reçu et analysé par le leader d’opinion ; le leader d’opinion va ensuite garder les informations qui le concernent (ainsi que son groupe social) afin de transmettre le même message que celui émis par l’émetteur à la base, mais quelque peu changé puisqu’il ne concernera que son groupe. C’est en quelques sortes un avis et une idée du message que le leader donne à sa communauté. Le groupe est libre ensuite d’approuver et d’intégrer ce message émis par l’émetteur et modifié par le leader d’opinion.

Le leader d’opinion de Katz et Lazarsfeld possède quelques caractéristiques importantes. Il est présent dans toutes les classes sociales, instruit, politisé , et conformiste . En effet, un leader n’est pas seulement présent dans la bourgeoisie (le fait qu’il soit instruit et politisé ne le limite pas uniquement à cette classe là) mais bien dans toutes les classes sociales. Les ouvriers, les individus moyens, les bourgeois, etc., ont tous parmi eux des leaders d’opinion. Le leader est aussi instruit puisque sa crédibilité repose tout de même sur son expertise et ses connaissances. En effet un groupe ne va pas se fier à une personne si cette personne n’est pas qualifiée dans son domaine, et pour cela il faut qu’elle soit cultivée. Le leader est aussi politisé puisqu’il est celui qui va être le plus touché et le plus concerné par les médias, et puisqu’il est celui qui va se forger une opinion pour la révéler aux autres. Enfin, le leader est conformiste. Il doit être capable de s’adapter à telle ou telle situation, en se référant à un autre environnement que son environnement principal (donc en ayant des contacts avec « l’extérieur »).

En résumé, le leader d’opinion d’après Lazarsfeld et Katz est principalement lié à la communication à deux étages et aux relations interpersonnelles

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