L'influence du marche sur la relation commerciale

THEME 2 : L’INFLUENCE DU MARCHE SUR LA RELATION COMMERCIALE

CHAPITRE 3 : LA CLIENTELE DE l’UNITE COMMERCIALE

Introduction :

Aujourd’hui, le client doit être placé au cœur de l’organisation. Tout est mis en œuvre afin de lui servir les produits et services qui lui conviennent le mieux afin de la satisfaire et de le fidéliser. Cette finalité passe par une connaissance fine, approfondie et exploitable de la clientèle actuelle et potentielle. L’analyse de la clientèle a une triple dimension : géographique (connaissance de la zone de chalandise), économique (évaluation du CA potentiel) et structurelle (ciblage de la clientèle).

I. Analyse géographique : étude de la zone de chalandise

A. Notion de zone de chalandise

La localisation de l’UC est un facteur de succès ou d‘échec d’une activité commerciale.

Deux facteurs influencent la fréquentation d’un UC :

L’accessibilité : importance des voies de circulation, facilité de stationnement, etc

L’attractivité : dynamisme commercial de l’UC

La zone de chalandise d’une UC est l’espace géographique au sein duquel se trouve la majorité de la clientèle de l’UC et son environnement.

La taille de la zone de chalandise est proportionnelle à la taille de l’UC. Par exemple, celle d’un hypermarché est plus importante que celle d’un supermarché. Toutefois, deux UC de même taille peuvent avoir des zones d’attraction différentes en raison de leurs caractéristiques propres.

B. Intérêt de la zone de chalandise

1. D’un point de vue stratégique

Les études menées permettent

de mieux connaître les concurrents de l’UC. Qui sont-ils, combien sont ils ? que font-ils ? comment le font-ils ?

de cerner l’assortiment idéal à proposer en fonction des attentes et besoins de la clientèle de la zone

de cibler la communication en fonction du profil des clients (choix des bons supports, des bons messages…)

2. D’un point de vue financier

Déterminer la surface optimale de l’UC (si nouvelle implantation) en fonction des dépenses moyennes de la zone, niveau de vie…

Calculer le CA potentiel de l’UC

Déterminer la politique de prix à pratiquer en fonction des pratiques des concurrents et du niveau de dépenses des clients de la zone.

C. Connaître sa zone de chalandise

1. Deux situations possibles

L’UC n’est pas encore implantée :

Il faut estimer la zone de chalandise.

Pour cela :

Enquêtes consommateurs

Etude de la concurrence

Etude de la population

L’UC existe déjà sur la zone :

Il faut déterminer la zone de chalandise grâce à :

Des recensements de la clientèle qui se rend dans l’UC

Une localisation de cette clientèle

2. La boîte à outils

Pour choisir l’implantation idéale, et déterminer le profil de la clientèle de la zone, l’UC dispose de :

-logiciels de géomarketing : permettent d’analyser les marchés en exploitant les données client comme adresses, codes postaux…

- enquêtes de fréquentation : par questionnaire. Permettent de savoir où ils font habituellement leur achats et quel type de produits. Il faut ensuite croiser ces informations avec la localisation des clients pour déterminer quel type de produit est consommé dans quelle partie de la zone.

- données démographiques de l’INSEE pour connaitre le niveau de vie, les caractéristiques de la population de la zone

3. Mesure de la zone de chalandise

Grâce à tous ces outils, l’UC doit désormais délimiter la zone exacte.

Pour cela, on dessine :

Courbes isochrones : elles mesurent le temps que le client met pour venir à l’UC. Ce temps est un facteur essentiel de l’attractivité de l’UC. ON représente ces courbes grâce à des logiciels de géomarketing. Une courbe de 5 minutes détermine, qu’à l’intérieur de l’espace géographique, le client met 5 minutes pour venir. On détermine plusieurs courbes :

Zone primaire : 5 minutes

Zone secondaire : 10 minutes

Zone tertiaire : 20 minutes.

Courbes isométriques : selon le même principe, on dessine des courbes représentant le nombre de kms entre les clients et l’UC. Cette distance doit tenir compte des facilités d’accès et des obstacles géographiques.

Zone primaire : 5 kms

Zone secondaire : 10 kms

Zone tertiaire: >10 kms

On note sur la carte l’emplacement des UC concurrentes, des pôles d’attraction (centres commerciaux, musées, parcs…) et des facilités d’accès (transports en commun, routes, sorties d’autoroutes…)

D. Spécificités des UC virtuelles.

Il n’existe pas de notion de proximité géographique mais de proximité relationnelle. Cette proximité repose sur l’adaptation du contenu aux centres d’intérêt des internautes et sur la personnalisation des relations avec les clients. Une UC virtuelle peut donc avoir en théorie une zone de chalandise mondiale (ex : Amazon) mais son attractivité va être réduite par différents freins (langue, comportements socio culturels, contraintes logistiques). La notoriété et l’image du site sont donc des facteurs essentiels

...