L'image De La Femme Dans La Publicité

L’image de la femme dans la publicité

Introduction :

La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité. Puisque l’objectif principal de la publicité est de provoquer, d’accrocher le public, les annonces vont s’efforcer d’exploiter, d’utiliser, ou de parodier des thèmes socio-culturels, en particulier celui du statut social des femmes.

Problématique : Nous nous demanderons alors qu’elle a été l’évolution de l’image de la femme dans la publicité de 1950 à aujourd’hui en France ?

I- La femme une stratégie publicitaire

L’image de la femme est exploitée par les publicitaires pour deux raisons principales : son pouvoir d’achat et son pouvoir de séduction.

a) Le phénomène d’identification

L’une des stratégies publicitaires peut être l’identification de la femme qui se plaît à se reconnaître dans ses habitudes consuméristes. En effet, ce qui est montré dans les publicités ne reflètent pas nécessairement la réalité, en revanche elles expriment les aspirations de chaque public. Ceci explique d’ailleurs l’utilisation très fréquent de mannequins dans la publicité puisqu’ils incarnent le vouloir être de la femme.

On constate aujourd’hui que la plupart des produits de consommation courante sont encore achetés par les femmes, elles ont donc un important pouvoir d’achat.

b) La femme objet de séduction et de désir

Le corps de la femme est ainsi utilisé pour sa valeur esthétique. La publicité se conçoit dans une démarche de séduction, le charme de la femme devient alors un argument de vente. Si cette utilisation est justifiée pour la promotion de certains produits tels que les produits de beauté, les parfums, le prêt-à-porter… on peut cependant parfois contester une utilisation gratuite et simpliste de l’image de la femme.

II- Les années 1950-1990 : la représentation du rôle tenu par les femmes dans la publicité

Dans les années 1950, la femme est souvent représentée comme une ménagère elle est assimilée au modèle de la fée du logis. Les publicités de cuisine, de produits électroménagers (censés lui faciliter son quotidien) lui sont le plus souvent adressées. Elles vantent l'arrivée sur le marché des produits d'entretien "révolutionnaires", mettant en scène une ménagère dont la fierté se mesure à la propreté de son intérieur. Son bonheur consiste à avoir une maison bien nettoyée, un plat bien cuisiné, un époux satisfait... Elle est représentée comme une femme heureuse, ce qui a pour but de faire vendre plus facilement le produit aux femmes qui voudront lui ressembler.

 Publicité pour Moulinex (explications)

Sur cette affiche publicitaire de la marque Moulinex, nous observons deux personnages : une femme et son mari. Ils se trouvent dans leur cuisine, comme nous pouvons le voir à l'arrière-plan. Ils semblent heureux. On peut l'expliquer : l'homme offre un cadeau à sa femme, ce qui le met de bonne humeur. Nous pouvons deviner qu'il s'agit d'un produit de la marque Moulinex, soit un appareil électroménager. Nous pouvons interpréter une telle joie d'offrir un présent de la sorte à sa femme comme étant la volonté pour lui qu'elle lui fasse de bons petits plats. Sa femme, quant à elle, semble agréablement surprise par le paquet cadeau que lui tend son mari.

Il s'agit en effet d'un cliché de la société de cette époque-là : l'homme rentre du travail et retrouve alors sa femme, dans la cuisine, où elle prépare de bons petits plats pour sa famille, notamment pour son époux. L'épouse, contrairement à son mari, elle, ne travaille pas. Elle s’attèle alors, durant la journée, à faire le ménage, à s'occuper de la maison et à confectionner de bons plats.

Les années 1960 : l’image de la femme dévalorisée

La femme a aussi une image qui lui colle à la peau : la cruche. Elle n’est bonne à rien à part cuisiner et s’occuper du foyer. Et qu’on ne parle pas de conduite, parce que là les publicitaires de l’époque se lâchent. La femme n’est pas douée, c’est comme ça.

Fin des années 70-80 la femme s’émancipe : elle travaille !

En 1965 elles ont le droit de travailler sans besoin de permission de la part de leur mari. Elles peuvent donc exercer librement le métier de leur choix.

Elle souhaite alors montrer ses compétences intellectuelles, de ce fait elle prouve qu’elle est capable d’avoir des responsabilités non seulement au travail mais également à son foyer.

C’est ainsi à partir du 20ème siècle que celle-ci est considérée comme active. Ainsi, la femme des années 80 doit s'investir non seulement dans sa carrière mais aussi auprès de sa famille.

 Publicité Ixina (explications)

Nous pouvons en déduire que la femme est heureuse d'avoir une cuisine aussi bien agencée et spacieuse pour pouvoir s'occuper de tout ce qui lui incombe et gérer à la fois sa famille, son foyer, ainsi que son travail.

Nous pouvons conclure que, malgré l'indépendance de la femme depuis les années 70 où la femme travaille et s'extériorise, les stéréotypes sont toujours présents : la femme travaille à l'extérieur, mais doit malgré tout gérer en même temps, seule, son foyer

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