L'identification De La Clientele

Le système d’information clientèle

I. Le système d’information mercatique

1. Qu’est-ce qu’un système d’information mercatique (SIM) ?

Les entreprises déploient des nombreuses actions pour connaitre les besoins du consommateur, identifier ses désirs et prévoir ses comportements afin de s’y conformer.

Aussi doivent-elles écouter, comprendre, assimiler et interpréter les signaux de l’environnement (économie, sociales et institutionnelles) dans lequel elles sont intégrées. Les informations doivent être récoltées, stockées et traitées de façon optimale.

Le système d’information mercatique vise à découvrir et à gérer puis utiliser les flux d’informations internes ou externes, utilisable pour la mise en œuvre des actions marketing, il doit ensuite s’adapter le plus efficacement possible à son environnement en fonction des objectifs poursuivis.

Ex : un commercial doit informer son responsable si une couleur de produit ne convient au client, cette information sera partagée dans l’entreprise afin de proposer d’autre couleur par la suite.

2. Les composantes du SIM

Quatre éléments composent le SIM :

- Une information mercatique qui est soit quantitative soit qualitative

- Les règles de mise en œuvre : règles et procédure de traitement, stockage, circulation et diffusion des informations, sécurisation de l’information.

- Les moyens physiques : ordinateur, logiciel, mise en réseau, internet…

- Les moyens humains : informaticien, statisticien, mercaticien, sociologue…

3. Les enjeux du SIM

3.1) Une information pertinente

N.B : il y a 3 critères d’évaluation de l’information :

- la pertinence : une information est pertinente lorsqu’elle correspond au besoin de l’utilisateur

- la fiabilité : une information est fiable lorsque la source ne prête aucune ambiguïté, les informations de l’INSEE sont fiables.

- l’actualité : la prise en compte de la date d’émission de la publication

 Avant la prise de décision :

- identifier les cibles de clientèle (repérage des besoins, des attentes, des caractéristiques, étapes de la prise de décisions)

- évaluer les performances des concurrents

 Pendant la mise en œuvre des décisions :

- S’adresser de façon spécifique aux différents types de clients

- Mesurer l’impact des actions et des adaptations nécessaires.

 Après la réalisation :

- Rentabiliser et optimiser des campagnes de publicité et gérer commercialement les retours coupons.

- Disposer de statistique utiles pour analyser les actions passées et orienter la stratégie à venir.

3.2) Avantage concurrentiel

L’avantage concurrentiel est un avantage temporaire de l’entreprise sur ces concurrents, il procure à l’entreprise qui le détient une position dominante sur son marché.

Un tel avantage peut notamment consister en une parfaite connaissance du client ce qui permet de nouer avec lui, une relation de qualité. La performance commerciale de l’entreprise repose donc sur la qualité de son système d’information mercatique.

Ex : la carte de fidélité permet d’avoir des informations sur les clients afin de répondre à leurs besoins de façon adapté et ainsi les fidéliser.

4. Le fonctionnement du SIM

Pour toute entreprise, la difficulté réside certes dans le recueil de l’information mais aussi et surtout dans sa capacité à les gérer et à les utiliser dans les conditions optimales de coût et de sécurité. Le stockage ne doit pas être négligé.

Fonctionnement du SIM Outils

Capture L’information se trouve dans l’entreprise mais aussi à l’extérieur (interne et externe) - source interne

- source externe

Stockage La fonction de stockage des informations dans des bases de données peur être internalisé ou externalisé.

Les données sont de plus en plus nombreuses et prennent de la place ; c’est pourquoi les entreprises utilisent des entrepôts de données (data warehouse) - base de données

- entrepôts de données

- cloud

- support : disque dur ; USB etc…

Traitement Le data mailing (forage de données) regroupe l’ensemble des outils d’analyse permettant d’extraire et d’analyser l’information pertinente de la base de données. Les informations extraites permettent de prendre les bonnes décisions commerciales et mercatique.

Avec une application logiciel de data mailing, il est possible par exemple d’affiner le choix de la cible en amont afin d’optimiser les résultats d’un envoi de publipostage - logiciel de grc

- méthode de traitement et d’analyse : méthode des scores, recensement-fréquences-montant (RFM)

- construction de tableau de bord

Diffusion L’information utile et pertinente doit être transmise aux personnes qui ont en besoin. Les moyens de diffusion sont rapides et doivent être sécurisés afin de protéger les moyens sensibles - les logiciels de présentations

- les réunions

- affichage interne

- messagerie interne (intranet)

- tél. ; fax

- la vidéoconférence

II. L’information commerciale

Elle évolue sans cesse et est un élément primordial pour les entreprises car elle est à la base des décisions de marketing et des actions commerciales.

Ainsi l’entreprise va

...