L'histoire De La Marque

L’histoire de la marque

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L’histoire de la marque

En étant un peu paradoxal, on peut dire que la marque de distributeur a

été la première à apparaître sur la scène économique ou tout au moins

qu’elle est apparue en même temps que celle de producteur, ne serait-ce

que parce que les deux fonctions étaient très souvent confondues. En fait,

bien sûr, une telle distinction n’a, pour des périodes anciennes, qu’un

intérêt académique.

Dès l’Antiquité, on retrouve des traces d’utilisation de marques, sous la

forme d’un nom, d’un dessin ou d’une sorte de sceau (rosette sur céramiques,

par exemple), qui étaient apposées par le producteur, mais souvent

aussi par le distributeur.

À Pompéi, on a découvert le signe que l’un des boulangers locaux portait

sur ses produits et dont il se servait pour vanter leur qualité. Les marques

portées sur les bouchons d’amphores de vin ou d’huile sont aussi très

connues des archéologues.

Les tuiliers romains d’Italie apposaient, avant cuisson, de véritables

marques donnant :

– le nom du propriétaire de la carrière d’où l’on extrayait l’argile ;

– le nom du tuilier lui-même, cette indication figurant parfois en même

temps que la précédente ;

– le nom du négociant qui achetait au tuilier sa production ;

– la destination de certains lots.

Leur importance ne devait pas être négligeable puisqu’on a retrouvé, en

Gaule notamment, des traces de contrefaçons de marques.

Plantons le décor

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Le Moyen Âge devait apporter une innovation importante : la marque

collective, créée par des corporations, maîtrises, jurandes… Ces dernières,

strictement réglementées, instaurèrent tout un code de déontologie. En

échange du monopole dont ils jouissaient, les membres de la corporation

devaient porter sur leurs produits (eux-mêmes la plupart du temps définis

dans leur forme et leur composition) le sceau de ladite corporation. Ils

étaient quelquefois autorisés à porter leur nom ou leur signe, dans des

conditions déterminées, à côté du sceau. Cette dernière marque était donc

privative.

C’est ainsi qu’on vit apparaître l’embryon de ce qui caractérise de nos jours

la marque à propos des marchandises fabriquées par des spécialistes dont

la qualification avait engendré une large renommée qui permettait l’exportation

vers des contrées lointaines. La marque trouvait là en effet son rôle

essentiel : la liaison entre des agents économiques éloignés les uns des

autres. Ce fut le cas par exemple des cuirs de Cordoue ou des draps des

Flandres. Ces articles portaient le sceau de l’artisan qui les avait fabriqués,

à côté de celui de la corporation et quelquefois aussi de celui du marchand

qui les avait transportés.

Les mobiles qui poussaient ainsi marchands ou producteurs à apposer

leur marque sont difficiles à déterminer. Chez le producteur on trouvait la

tendance naturelle à la « signature » sans qu’on puisse vraiment parler

d’une politique publicitaire, mais plutôt d’une satisfaction d’amourpropre

: il portait son nom ou son sceau sur ce qui sortait de son atelier ou

de son domaine et dont il était fier, un peu comme l’architecte et l’entrepreneur

gravent leur nom sur l’immeuble qu’ils ont construit. On trouvait

aussi, et cela était particulièrement vrai en ce qui concerne le marchand, le

désir de prouver éventuellement la propriété. Les hasards des voyages

étaient tels qu’on pouvait avoir besoin de montrer sans contestation

possible que telle marchandise appartenait à telle personne. Ce sont un

peu les mêmes raisons que celles qui ont poussé les propriétaires des

ranch américains à « marquer » les animaux composant leurs troupeaux.

Mais, en plus de ces raisons instinctives ou utilitaires, on trouvait déjà des

raisons commerciales. Quelle était leur importance ? Nous l’ignorons,

mais ce qu’on peut dire c’est qu’elles existaient puisqu’une forme

embryonnaire de publicité de marque avait déjà fait son apparition.

La marque collective perdit son importance à la Révolution française qui

abolit le système corporatif et toute sa réglementation complexe. La

marque privative fut donc pratiquement seule à continuer à être utilisée.

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