L'Industrie Du Luxe En Duty-free

L’industrie du luxe en travel retail

Un article paru dans le Figaro en avril dernier décrivait les aéroports comme le nouvel eldorado du luxe. Cet article fort intéressant d’Ivan Letessier démontrait un changement de stratégies des marques de luxe, même les plus prestigieuses telles que Louis Vuitton, Chanel et Rolex, lié à la montée en gamme des zones dites « duty free » en aéroport et amplifié par le développement rapide d’une clientèle principalement originaire des pays émergents et plus particulièrement des BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) à la recherche de marques de renom.

Les aéroports, comme les gares et les ports, sont des lieux de passages et de voyages où les passagers disposent d’un peu de temps avant d’embarquer. C’est en grande partie grâce à ce temps d’attente qu’une activité de ventes au détail, également appelée « travel retail », a pu se développer et dont le succès a été marqué par une croissance soutenue depuis plusieurs décennies. Néanmoins, bien que ce phénomène de montée en gamme soit visible dans de nombreux aéroports, ports et gares, il semble qu’à l’heure actuelle, seuls les aéroports aient réussi à attirer les plus prestigieuses marques de luxe. En effet, certaines gares et ports ont réussi à développer de grands espaces commerciaux avec des marques de renom, comme par exemple à la Gare Saint Lazare à Paris où l’on retrouve des boutiques Yves Rocher, Swarovski, Lacoste, mais les marques de luxe - comme nous les définirons dans notre étude, n’y sont quasiment pas représentées. En raison de l’offre limitée de produits de luxe dans les gares et ports nous restreindrons notre étude au travel retail en aéroports.

Le travel retail offre de nouvelles opportunités de croissance aux marques de luxe. Néanmoins pour réussir, les marques doivent adapter leurs stratégies à cet environnement spécifique afin de répondre au mieux aux attentes des passagers, dont le temps en boutique est limité, tout en préservant leur image de marque.

L’objectif de notre étude vise à mieux comprendre les stratégies et l’évolution des marques de luxe dans cet environnement particulier qu’est le travel retail tout en démontrant qu’il s’agit d’un secteur en pleine expansion offrant de nouvelles possibilités de croissance dans un contexte où certaines marques commencent à connaître un ralentissement de leur activité sur leur marché traditionnel, c’est-à-dire en centre-ville. Une analyse approfondie des relations entre les différentes parties prenantes de ce marché nous permettra également d’identifier les opportunités et contraintes du secteur. Cette analyse insistera plus particulièrement sur les enjeux et les relations entre les trois principaux acteurs que sont les marques de luxe, les aéroports et les opérateurs du travel retail :

 Les marques de luxe : Au cours des dernières années, le chiffre d’affaires généré par les ventes en travel retail, et notamment en duty-free dans les aéroports, n’a cessé de croître de même que sa part dans le chiffre d’affaires global. Alors que certains marchés commencent à stagner, le travel retail offre à ces marques une nouvelle « poche » de croissance. Toutefois, la problématique est de savoir quelle stratégie adopter pour se développer au sein de cet environnement particulier. Les marques doivent-elles ouvrir leurs propres boutiques et négocier directement avec les aéroports ? Ou est-il préférable qu’elles travaillent en partenariat, sous forme de franchise ou de joint-venture par exemple, avec des opérateurs du travel retail disposant déjà de structures au sein des aéroports et d’une bonne connaissance des passagers ? De même, une sélection affinée des aéroports et des partenaires devra être réalisée afin d’une part de préserver leur image de marque auprès d’une clientèle « haut de gamme » et d’autre part de proposer une qualité de service et un service après-vente identiques aux boutiques situées dans les plus prestigieux centres commerciaux ou rues piétonnes.

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