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Gestion Relation Client

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Par   •  26 Mars 2012  •  1 697 Mots (7 Pages)  •  1 158 Vues

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Les caractéristiques de la relation commerciale

Définition

La relation commerciale représente un ensemble de contacts ou d’échanges entre un client et une UC sa finalité est de maintenir et de développer le capital client

L’évolution de la relation commerciale

L’histoire des relations clients-fournisseurs peut se résumé à 4 grandes étapes

1945-1965 : l’après 2ème guerre où il y a peu d’offres, peu de choix donc le client peu exigeant augmentation du pouvoir d’achat le but du fournisseur c’est produire pour répondre à la demande qui augmente on ne parle pas encore de notion de service.

1965-1975 : objectif augmenter leur part de marché le client cherche des produits nouveaux il achète au premier fournisseur qui lui propose

1975-1985/90 : l’offre est plus importante le fournisseur travaille son image il segmente l’offre pour des clients qui deviennent de plus en plus exigeants, la concurrence devient accru à cette époque le client est moins sensible à la communication

1985/90 à aujourd’hui : le client est mieux informé il réclame des prix bas et des services son comportement évolue il devient plus mur c’est le début de la GRC

Les raisons de l’évolution

Jusqu’à récemment il été possible de gagner des parts de marché en faisant de la pub et en pratiquant des prix bas, aujourd’hui la multiplicité des produits proposés ne permet plus aux campagnes commerciales de masse d’obtenir des résultats intéressants. Les UC ont compris qu’il fallait personnaliser la relation avec le client si elle voulait bénéficier d’un avantage concurrentiel.

La GRC

La mesure de la relation commerciale

La valeur actuelle nette d’un client

Elle mesure le CA potentiellement réalisable par client en comparant les recettes et les coûts générés à chaque transaction

Le cycle de vie de la relation commerciale

Le but de la relation commerciale est de conserver ses clients et de les faires consommer plus le cycle de vie comprend 4 étapes

Acquisition du client cette étape à un coût important ce coût comprend les frais de prospection, de mise en place de la relation ex : remise ou essai à cette étape le nouveau client n’est pas rentable. Ce client récemment acquis sera un client occasionnel il deviendra soit régulier soit inactif s’il devient inactif il faudra lui proposer des actions pour le reconquérir

L’accroissement du CA réalisé par le client : il faut inciter le client à augmenter le nombre de transactions effectuées avec l’UC

La diminution du coût des services offerts : le client fidélisé connait l’UC il a besoin de moins d’informations, il est plus autonome ex : plus besoin de demander la carte de fidélité.

La diminution des coûts d’acquisition des nouveaux clients : le client satisfait recommande l’UC il incite ses connaissances à venir ce qui diminue le coût d’acquisition des nouveaux clients. De plus ce client est moins sensible au prix, il est plus rentable de garder un client que d’en conquérir un nouveau les marges augmentent avec le temps passé par le client dans l’UC et les coûts diminuent c’est ce que l’on appelle un retour sur investissement.

B) Les phases de la GRC

1) l’acquisition du client

Elle nécessite des moyens techniques ex : étude de marché, documentaire… pour élaborer un noyau dur de clients en identifiant les créneaux disponibles cette étape prend en compte les frais de pub , de prospection, négociation, tous les clients ont à ce stade la même importance pour l’UC. Cette phase est indispensable afin de renouveler le portefeuille client

La fidélisation

L’UC commence à classer sa clientèle en groupe homogène en fonction des besoins de chaque catégorie de clients afin de mieux répondre aux attentes de chaque groupe et de consolider la relation commerciale le nombre de transactions effectuées par le client doit augmenter, la définition des catégories de client doit tenir compte de leur potentiel d’achat, de leur taux d’équipement, et du bénéfice réalisé par client

La gestion stratégique du client

Comme l’UC ne peut procurer les mêmes avantages à tous ces clients elle doit adapter les services offerts en fonction de leur rentabilité potentielle il s’agit donc de détecter les clients à potentiel d’exploiter correctement les bases de données pour offrir un service privilégié aux meilleurs clients. L’UC instaure une dépendance mutuelle avec le client elle se concentrera sur les clients apportant la marge la plus importante et ceux susceptibles d’augmenter le CA. Il faut historiser sa relation avec chaque client analyser son comportement d’achat afin d’en déduire ses besoins.

III) La diversité des relations commerciales

Selon la nature

Le client ne se comportera pas de la même manière si il s’agit d’un bien de grande consommation (ex : lait, café…) dont l’achat est routinier ou d’un achat durable (ex : ordinateur…)

Selon le canal utilisé

Le courrier : on l’utilise essentiellement pour la vente par correspondance il est aussi utilisé par les clients pour les réclamations, il permet de faire des offres commerciales personnalisés pour le client.

Le téléphone : il permet un contact rapide et direct auquel s’ajoute aujourd’hui les SMS, beaucoup d’UC ont externalisé leurs contacts avec des centres d’appels.

Le fax : il est surtout utilisé par le marketing B to B

Internet : permet d’avoir

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