Etude de cas Danone

Corrigé

Vidéo 6.1, Danone, « Les pays émergents », entretien avec Franck Riboud, PDG[pic 1]

Dans cet extrait, Danone présente le bilan de l’année 2011 dans lequel les pays émergents représentent une part croissante de l’activité du groupe (la moitié du CA). Ces résultats sont le fruit d’une stratégie de recentrage des métiers du groupe menée sur ces dix dernières années.

1. Quelle est la finalité de Danone ?

La finalité de Danone est une finalité sociétale car sa mission est d’« apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ». Il s’agit donc de répondre aux aspirations santé de la population mondiale par l’alimentation.

1. Quels sont les deux axes stratégiques du Groupe ?

Un axe stratégique consiste à recentrer les métiers de Danone vers la nutrition-santé, pour répondre aux enjeux actuels de santé publique liés à l’alimentation (surpoids, diabètes, maladies cardiovasculaires, déficiences nutritionnelles).

Un axe stratégique orienté vers l’internationalisation, pour poursuivre sa croissance et s’imposer parmi les leaders mondiaux de son secteur d’activité.

1. Montrez la cohérence entre la stratégie et la finalité de Danone.

Le recentrage du Groupe sur des métiers en lien avec sa stratégie de nutrition-santé est cohérent avec sa finalité qui est d’« apporter la santé par l’alimentation ».

L’internationalisation lui permet de réaliser la deuxième partie de sa finalité qui ambitionne d’apporter la santé par l’alimentation « au plus grand nombre ».

1. Identifier les étapes de la démarche stratégique

Document 1 : Appréhender la notion de stratégie, p. 62

1. Précisez le but de Danone et ses objectifs stratégiques sur les marchés européens et non européens.

Le but du groupe Danone est d’avoir une croissance rentable.

Le premier objectif stratégique est d’adapter son modèle en Europe pour retrouver une croissance rentable. Les moyens d’action sont la rénovation de ses gammes, l’adaptation de ses structures et de ses coûts (objectif d’économies de 200 millions d’euros d’ici fin 2014).

Le deuxième objectif stratégique est de poursuivre son développement dans le reste du monde, en renforçant ses positions sur les marchés à forte croissance (Mexique, Indonésie, USA, Brésil, Chine, Russie).

1. À partir de la croissance des ventes par zone géographique, justifiez un plan d’économie en Europe.

Hors Europe, Danone obtient 12,4 % de croissance avec une marge opérationnelle de + 80 points de base. Danone veut développer ses marques pour faire progresser ses parts du marché.

En revanche, en Europe, les ventes sont en baisse de 3 % avec une marge opérationnelle de – 190 points de base. Cela indique que Danone rencontre un problème de rentabilité des ventes. Ceci justifie que le groupe cherche à adapter son organisation et réduire ses coûts.

1. Relevez les objectifs fixés pour 2013.

Les décisions à court terme pour 2013 sont :

• une croissance de son chiffre d’affaires net d’au moins + 5 %,
• une baisse de sa marge opérationnelle courante de - 50 à - 30 points de base,
• un free cash-flow autour de 2 milliards d’euros.

Document 2 : Repérer l’influence des parties prenantes sur la fixation des objectifs, p. 63

Vidéo 6.2, L’AGEFI TV, « Le marché surveillera Danone cette semaine »[pic 2]

Ce film montre les préoccupations du marché avant la publication du CA du 3e trimestre du groupe Danone. En effet, le Groupe a connu des déboires en Asie et en Chine, dont les conséquences se font sentir sur sa marge opérationnelle qui recule d’un demi-point. En cas de déception, la sanction pourrait être sévère sur les marchés financiers et le niveau du titre pourrait en souffrir.

1. En tant que parties prenantes, quelles sont les attentes des actionnaires ?

Les attentes des actionnaires sont de voir la valeur de leur titre augmenter et d’avoir plus de dividendes.

1. Expliquez la phrase soulignée.

Les actionnaires poussent à une réduction des coûts de l’entreprise, pour restaurer sa rentabilité. Cependant, ils réclament aussi des liquidités, c’est-à-dire une augmentation de leurs dividendes. Donc, malgré un plan d’économie et très certainement une réduction des emplois, la rémunération des actionnaires augmente. Les actionnaires influencent ainsi le partage de la valeur ajoutée en leur faveur.

1. Quels sont leurs moyens d’action pour infléchir les décisions en leur faveur ?

Les détenteurs d’actions sont également détenteurs d’un droit de vote en assemblée générale. Ils peuvent donc faire pression sur les dirigeants au travers des assemblées générales et des conseils d’administration pour satisfaire leurs exigences.

Enfin, les actionnaires peuvent également vendre leurs actions, ce qui déprécie la valeur du titre. Ainsi, ils exercent une influence sur la définition des objectifs stratégiques.

1. Quelles autres parties prenantes de Danone peuvent exercer leur influence ?

Dans la décision de lancer un plan d’économies en Europe, les salariés et leurs représentants sont directement impactés du fait du risque de perte d’emploi. Ils peuvent développer des actions en contre-pouvoir pour contester cette décision.

Document 3 : Distinguer stratégie délibérée et stratégie émergente, p. 63

1. Quelle distinction établissez-vous entre les stratégies délibérées et émergentes ?

Les stratégies délibérées sont voulues initialement par la direction puis elles sont réalisées par l’entreprise (notion d’anticipation).

Les stratégies émergentes sont réalisées par l’entreprise mais sans être prévues (notion d’adaptation).

1. Expliquez pourquoi les stratégies réalisées sont souvent différentes des stratégies prévues.

L’entreprise fixe toujours des stratégies à réaliser, mais une partie des stratégies définies ne peuvent pas être réalisées à cause de contraintes de temps, de budget…

Par ailleurs, certaines stratégies imprévues sont réalisées par l’entreprise lorsqu’elle subit des perturbations de l’environnement. C’est pour cela que les stratégies réalisées sont souvent différentes des stratégies prévues.

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