Etude Merchandising

Remerciements

Au cours de notre dossier merchandising, nous avons rencontré un grand nombre de personnes qui nous ont beaucoup appris aussi bien au niveau professionnel qu'au niveau des relations humaines avec les différents intervenants mais aussi entre camarades.

Nous tenons donc à remercier très chaleureusement l'ensemble des intervenants de notre étude qualitative qui se sont prêtés au jeu.

Mme Lemeur, notre formatrice à l'ESG des études de marché et des panels, qui nous a aidés à bien comprendre l'importance de ce type d'étude et savoir l'analyser en détail. De plus, elle a su nous guider dans notre dossier et nous rassurer quant aux interrogations que l'on a pu rencontrer.

Nous tenons à remercier enfin Mr Hebras pour sa disponibilité, sa gentillesse et pour tout le temps qu'il a pu nous consacrer.

Travailler dans sur ce projet fut une expérience productive et épanouissante pour nous tous.

Un grand merci aussi aux autres « camarades » pour leur aide, leur ouverture et leur dynamisme. 

SOMMAIRE

Remerciements

Introduction

PARTIE I. Le marché

PARTIE II. Les études consommateurs

PARTIE III. La création du produit

PARTIE IV. Le lancement et les moyens commerciaux

I. Les circuits de distribution

II. Le prix

III. La communication

IV. ILP/PLV

V. Les actions promotionnelles

PARTIE V. Stratégie Merchandising

Conclusion

Annexes

Introduction

Ce projet, a consisté à mettre en place des moyens afin de lancer un nouveau produit au sein des grandes et moyennes surfaces de distributions. L'objectif étant après avoir effectué des études vis-à-vis du produit, de trouver la meilleure façon de l'implanter au sein des différents sites de distribution. Effectuer le bon choix, au bon moment, au bon endroit,…

Le rapport présente le travail que nous avons effectué au sein de l'établissement ESG. Dans un premiers temps nous nous sommes familiarisés avec le milieu des soins capillaires, à l'environnement technique et à l'ensemble des politiques appliqués au sein de ce marché. Ceci nous a permis de mieux comprendre le fonctionnement du secteur d'activité et des critères d'achat des produits lié aux soins capillaires.

Les différentes études et étapes du projet réalisé se sont avérées très intéressant et très enrichissant pour notre expérience professionnelle. En effet, la formation « MBA Marketing et Publicité » s'inscrit en partie dans ce type d'étude en mettant en avant l'autonomie des décisions à prendre. Grâce à ce projet, nous avons travaillé en profondeur sur le lancement d'un nouveau produit qui nous a permis d'entrevoir en quoi consiste plus précisément les différentes étapes de lancement au sein de structure type grandes et moyenne surfaces (grande distribution).

Le but de ce rapport n'est pas de faire uniquement une présentation exhaustive de tous les aspects techniques que nous avons pu apprendre ou approfondir, mais aussi, de manière synthétique, de faire un tour d'horizon des aspects techniques et humains auxquels nous avons pu être confronté. De retranscrire l'analyse du projet dans son ensemble afin de proposer des solutions simples et efficaces.

Nous vous exposons dans ce rapport en premiers lieux une présentation du marché du produit. Ensuite, nous effectuons une analyse de nos différentes études qui nous a permis de mieux concevoir le produit et son lancement. Puis nous vous expliquons les différents aspects pour une bonne implantation du produit au sein de distributeurs spécifiques.

PARTIE I : LE MARCHÉ

I. Marché du sèche-cheveux en chiffres

Le marché des sèche-cheveux est estimé, selon le groupe GFK, à 1,8 millions de pièces en 2011 en progression de 9,5 %, pour une valeur de 42,2 millions d'euros en progression de 8,6 %.

En 2011, la coiffure détient la première place en valeur avec une part de marché de 25 % dans le total Beauté/Bien-être, pour un chiffre d'affaires de 125,6 millions d'euros.

La coiffure est un marché actif, attentif aux tendances du monde de la coiffure, à l'influence des médias, aux défilés de mode, aux exigences et envies des femmes. Le développement de nouveaux concepts, de produits de coiffure performants dotés de technologies garantissant la protection et le respect de la chevelure, répondant ainsi aux exigences et aux craintes des femmes, contribue à dynamiser l'univers de la coiffure qui, jusqu'au début des années 2000, pâtissait d'un certain statisme.

Dans cette famille de produits, Babyliss est largement leader avec 43 % de parts de marché, suivi de Calor avec 22,6 %, Philips, 14,3 %, et les Marque de distributeurs avec 6,6 %, en forte progression notamment grâce à la publicité de Carrefour et l'offre de sèche-cheveux au prix de 9 euros ! 72,4 % des ménages sont équipés d'appareils de coiffure.

Malgré tout, le segment des sèche-cheveux vendus à un prix inférieur à 21 euros réalise 37 % des ventes, suivi des segments 31/41 euros et 26/31 euros qui réalisent chacun 18

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