La marque Etam Lingerie

Cette marque, née en 1916, s'est transformée en empire de la lingerie et du prêt-à-porter dans les années 1960. Après une décennie difficile, elle retrouve un deuxième souffle salvateur.

Il ne dira pas combien lui a coûté le dernier show Etam. Même si, à la sortie du Grand Palais où avait lieu le défilé, la question était sur toutes les lèvres. Il avouera juste : « Moins cher qu'une campagne de pub et beaucoup moins qu'un défilé Victoria's Secret, qui se chiffre aux alentours de 10 millions de dollars. » Laurent Milchior, petit-fils du fondateur et cogérant du groupe Etam depuis 2009, sait juste qu'il sera difficile de faire mieux l'an prochain.

24 janvier 2011. Devant le Grand Palais patiente et grelotte tout le gratin réuni à Paris pour la semaine de la haute couture. À l'intérieur sont déjà entrés Kate Moss, Charlotte Casiraghi, Mario Testino, Riccardo Tisci... Ils attendent le défilé spectacle délivré par Etam (voir le défilé) et son égérie Natalia Vodianova qui, pour la troisième année consécutive, a dessiné une collection capsule. Des alpinistes ont monté le décor et les écrans de plus de 28 mètres de haut. D'un tube lumineux descendent Beth Ditto, Joeystarr, Janelle Monae, The Kills... pour accompagner en live les filles qui passent en sous-vêtements. En quelques minutes, l'événement est twitté dans le monde entier. Belle performance pour une marque presque centenaire qui, depuis 1998, peinait à se redresser.

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