Élaborer un programme de communication

Élaborer un programme de communication

Une fois la stratégie de sensibilisation formulée, les buts et objectifs de la campagne définis, le public cible déterminé et les études pertinentes réalisées, un programme de communication pour la campagne peut être élaboré. Les neuf étapes suivantes sont susceptibles de faciliter la planification du programme de communication*.

Fixer les objectifs

Les objectifs d’un programme de communication devraient permettre de cerner clairement le public cible et le but de la campagne de communication. Les objectifs devraient toujours tenir compte des résultats escomptés, à savoir des buts et objectifs globaux de la campagne de sensibilisation.

Exemples d’objectifs de communication :

 encourager les collégiens suivant une orientation scientifique à participer à un salon des inventions;

 informer les PME des avantages de l’enregistrement des brevets;

 avertir les voyageurs des risques/sanctions liés à l’importation des produits de contrefaçon dans le pays.

Élaborer des messages potentiels

Il est extrêmement utile de disposer d’informations relatives au public cible durant la phase de recherche d’idées de messages potentiels aux fins de communiquer des objectifs. En réalité, la recherche est une composante essentielle de l’élaboration des messages qui séduiront et influenceront le public cible.

Des informations concrètes sur les besoins, souhaits et opinions actuels du public cible permettent de définir plus facilement quel type de message utiliser dans le cadre d’un programme de communication. D’une manière générale, il convient de prendre en considération trois types de messages :

 Les messages rationnels visent à montrer au public cible que le comportement préconisé apportera certains avantages. Par exemple : “les PME qui font breveter leurs inventions voient leurs chances de concéder des licences augmenter”.

 Les messages émotionnels visent à susciter des émotions positives ou négatives afin d’inciter un public cible à adopter un comportement souhaité. Par exemple : “Les jeunes inventeurs sont admirés et respectés.” S’agissant des messages émotionnels, l’équilibre est très important – en particulier lorsqu’on traite de la peur. Des études ont montré que les messages qui cherchent à susciter la peur peuvent avoir un effet neutralisant ou être écartés par le public cible. En outre, des études ont établi que les tactiques qui suscitent la peur sont plus efficaces lorsqu’elles sont accompagnées de mesures d’application concrètes et efficaces. Enfin, même si les messages transmettant de fortes émotions négatives peuvent être efficaces dans un premier temps, leur effet tend à s’estomper rapidement avec le temps.

 Les messages moraux portent sur ce que le public cible considère déjà comme bien ou mal. Par exemple : “Le commerce des articles de contrefaçon est lié au terrorisme international”.

Rendre le message apparent

En raison du volume considérable d’informations auxquelles nous sommes exposés quotidiennement, nous avons développé une manière de sélectionner quasi inconsciemment les informations et les messages susceptibles de nous intéresser en écartant ceux qui ne nous intéresseront probablement pas. S’agissant des messages destinés à un public cible, il faut surmonter ce processus sélectif.

À ce stade, il est également important de disposer d’autant d’indications que possible sur le public cible, et ce, en termes d’intérêts, de besoins et de souhaits. Ces indications peuvent permettre de déterminer les personnes, les images, les mots, voire les couleurs, susceptibles de conduire le public cible à se sentir en phase avec un message donné.

Choisir le ton, le contexte, le titre et le style de l’argument du message

Le ton du message peut varier, allant de sérieux à léger, voire humoristique. L’important est de choisir un ton qui soit adapté à la fois au public cible et au message proprement dit.

Le contexte du message peut varier, et consister notamment à montrer un aperçu de la vie de quelqu’un, créer une illusion ou une ambiance, mettre en scène une personnalité ou un expert technique, ou fournir des faits et des données scientifiques. Là encore, le contexte choisi devrait à la fois séduire le public cible et faire passer efficacement le message.

Six types de titres peuvent être envisagés :

 nouvelle condensée (“La millionième demande selon le PCT déposée à l’OMPI”)

 question (“Qu’est ce qu’une marque?”)

 texte narratif (“des membres du SCT se sont réunis mardi à Genève pour débattre de l’avenir du TLT”)

 injonction (“Stop au piratage!”)

 annonces d’actions concrètes (“Trois façons simples de protéger votre nouveau produit”)

 comment quoi pourquoi (“Les brevets nationaux ne protègent pas votre

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