Détermination de la zone d'activités stratégique

RESSOURCE 1 : DEFINITION D’UN DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE

Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, dans la terminologie de la stratégie d'entreprise, se définit comme un sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer des ressources et qui correspond à une combinaison spécifique des facteurs clés de succès. Cette combinaison est source d’avantages concurrentiels. L’activité de l’organisation peut donc être découpée en un ou plusieurs DAS, également appelés segments stratégiques. Lorsqu’une entreprise dispose de plusieurs DAS, elle détient un portefeuille d’activités.

Ils doivent être distingués des segments de marché. Ceux-ci se focalisent soit sur le couple client/produit (pour réaliser un ciblage), soit sur le couple marché/offres (pour réaliser un positionnement). La segmentation de marché se caractérise donc par un découpage plus fin que les DAS.

Par exemple, Danone exerce son activité dans le secteur de l’alimentaire. Le groupe de Frank Riboud exploite trois DAS : les produits laitiers, les biscuits et les eaux minérales.

Au sein du DAS des produits laitiers, il est possible d’opérer une segmentation marketing : produits « gourmandise », produits « santé bien-être », produits « standard ».

Selon Mickaël PORTER, un DAS peut déployer des stratégies génériques de domination par les coûts, de différenciation et de focalisation.

RESSOURCE 2 : DEFINITION D’UN FACTEUR CLE DE SUCCES

Les facteurs clés de succès (FCS) sont des variables d’action essentielles qu’une organisation doit maîtriser afin d’assurer sa pérennité et dominer ses concurrents.

Ces facteurs clés de succès peuvent être identifiés à partir des caractéristiques de l’environnement de l’entreprise et d’une analyse des ressources internes.

RESSOURCE 3 : DEFINITION D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

L’avantage concurrentiel est une compétence spécifique dont une entreprise dispose et qui renforce sa compétitivité. Il peut porter sur :

- Un processus de fabrication moins coûteux

- Une meilleure connaissance des clients

- Une marque avec une image identitaire forte

- Une structure organisationnelle particulière

- …

Pour être pertinent, l’avantage concurrentiel doit être durable c'est-à-dire difficilement imitable par les concurrents mais facilement reconnaissable par les clients.

RESSOURCE 4 : ANALYSE DE L’ATTRACTIVITE D’UN D.A.S.

Mickaël PORTER propose d’analyser cinq critères pour mesurer l’attractivité d’un D.A.S.

Le modèle de PORTER représente schématiquement l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il met en perspective les menaces qui pèsent sur elle. La veille concurrentielle est une nécessité afin d’anticiper les évolutions qui mettraient la position de l’entreprise

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