Devoir BTS Communication CNED: le marché des biscuits

Travail 1 :

1-Analyse et description du marché

a) L'offre :

Quelques chiffres :

-En 2007, le marché des biscuits est reparti à la hausse, après deux années de baisse. Selon le cabinet Nielsen, le marché en volume a augmenté de 0,3% et le marché en valeur de 1,7% au mois de juillet.

-Le chiffre d'affaires au rayon des biscuits en juillet 2007 s'établit à 1,4Mrd€ selon Nielsen, mais ce chiffre est en baisse de 2,8%.

-Le prix moyen d'un paquet de biscuits en grandes et moyennes surfaces est de 1,14€, selon Nielsen.

Concurrence : La biscuiterie LU, qui appartient à Kraft Foods, est le leader du marché (39,9% du marché, selon une étude de Nielsen). Son challenger est BN (6,1% de part de marché), qui appartient à United Biscuits. Suivent ensuite, Fruit & Form, Verkade, Delacre (ces 2 marques appartiennent aussi à United Biscuits), Bonne Maman ou Brossard. On oubliera pas les marques de distributeur comme Monoprix Gourmet, Auchan ou Carrefour, qui représentent 26,1% du marché des biscuits, selon Nielsen, ce qui lui donne la deuxième place dans ce secteur, derrière LU.

Produits de substitution : Les autres produits pour le petit déjeuner et pour le goûter.

Segments : On cible principalement les familles, qui consomment des gâteaux lors d'un encas ou au goûter.

Distribution : Elle se réalise dans les grandes surfaces (supermarchés, hypermarchés, supérettes).

Communication : Elle se fait principalement via des spots diffusés à la télévision. On retrouve très souvent des enfants heureux et souriants dans ces spots.

b) La demande :

Profil des acheteurs : Ce sont des adultes, principalement des parents, qui sont influencés par leurs enfants au moment du choix du ou des produit(s).

Profil des consommateurs : Tout le monde, car tout le monde mange des biscuits.

Les motivations : La gourmandise (motivation hédoniste), la pression des enfants et leur faire plaisir (motivation oblative).

Les freins : Ce sont surtout le prix, qui est parfois excessif et la qualité nutritionnelle (trop gras, trop sucré, additifs, conservateurs, édulcorants)

c) Les menaces et les opportunités :

Menaces : Le développement du fait-maison et des marques de distributeur peut affaiblir le marché des biscuits.

Les nouvelles tendances de la biscuiterie sont difficiles à suivre.

Opportunités : Il existe un très grand nombre de clients potentiels vue la taille du marché, car tout le monde consomme des biscuits.

Le développement du bio et des alicaments constitue également une bonne opportunité.

Forces majeures : Il existe de grandes possibilités d'innovation sur tout ce qui est relatif au niveau culinaire, et le marché des biscuits n'y échappe pas.

2-La notoriété spontanée de Brossard :

Cet objectif fait partie des trois types d'objectifs de communication (cognitif, conatif, affectif). C'est un objectif cognitif. Un des principaux objectifs d'une campagne de communication est de développer la notoriété d'un produit d'une marque...

La notoriété spontanée est la mesure du pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque d'un certain secteur lorsqu'on les interroge sur ce secteur.

Pour améliorer cette notoriété, on peut développer une campagne de communication par des opérations de promotion (par exemple une dégustation gratuite du produits sur les lieux de vente) et de publicité (spots TV, affichage, dans des pages de presse) pour marquer le consommateur afin que cette marque devienne top of mind.

Travail 2 :

éO

La clé des champs

Verkade bio

3-Justification du nom et type de marque :

Le nom est une onomatopée, donc la marque sera facile à retenir. La prononciation de la marque correspond à l'onomatopée pour interpeller une personne, en l'occurrence le client. C'est une marque produit de LU.

Ce nom rappelle l'expression "prendre la clé des champs", qui évoque une idée de liberté, d'évasion et presque d’éden. L'idée de champs rappelle également un aspect naturel et bio du produit. C'est aussi une marque produit de LU.

Verkade, qui était déjà une marque assez connue notamment via le succès de Fruit & Form, lance un produit bio pour se redéployer sur le marché français. C'est une marque fille de la marque Verkade, qui est une marque produit de United Biscuits.

4-Placement du produit dans l'offre du groupe :

Ce biscuit est une nouveauté dans la gamme des produits LU et aussi dans les produits ciblant ce segment des adultes.

C'est une gamme de produits de LU certifiée du label AB (Agriculture Biologique).

Verkade, qui appartient à United Biscuits, lance la marque Verkade Bio dans l'idée d'avoir un produit bio et gourmand dans sa gamme de produits.

5-Description du packaging :

Un packaging différent, car il est en tube, vertical et coloré en orange.

C'est un packaging anti-crise, gai et bucolique. C'est un emballage écologique et qui joue la carte de la proximité.

Le packaging est simple. Il reprend des codes habituels du bio, comme les épis de blé, les couleurs vertes et des éléments rappelant la nature comme la feuille ou la coccinelle.

6-Positionnements et justifications :

La marque éO se positionne sur le marché des biscuits

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