Cours: histoire de la création publicitaire

CHAP 4

HISTOIRE DE LA CREATION PUBLICITAIRE

1) Les sources de la création publicitaire

Tout commence à la fin du XIXe par la Western Union. Le train relie les 2 côtes US. Invention du télégraphe. Le marché US permet les économies d'échelle et les grands réseaux de distribution. Procter & Gamble 1870. Johnson & Johnson 1886, Eastman Kodak en 1887, Coca-Cola en 1888 ; c’est la naissance des géants. Les messages doivent s'adresser à l'ensemble du pays.

Les 20s’ : naissance de la société de conso

Ford = 55 % de PDM en 1920 ; 27% en 1930. La Ford T commence à chuter en 1923. Les clients veulent des voitures plus belles, plus confortables. Henri Ford s'entête. Son produit est le meilleur il ne le change pas. Alfred Sloane patron de General Motors propose une gamme de modèles adaptés aux différents besoins de chaque cible et invente la segmentation. Les besoins fonctionnels ne suffisent plus à l'acte d'achat. Les besoins émotionnels, la volonté de différenciation sociale, suscitent le désir.

Les débuts de la publicité moderne

Avec le marketing, la pub se professionnalise au début du XXème siècle. En 1923, Claude Hopkins publie “My life in advertising and scientific advertising”. Pour lui, la publicité c’est de la science. Il invente la Reason Why : les arguments qui justifient l'achat ; explique la nécessité de connaître parfaitement la cible.

Les débuts de la publicité moderne

Le credo de Ray Rubicam «Sachez tout sur le marché et mettez ces connaissances entre les mains d'écrivains et d'artistes imaginatifs ayant des qualités humaines ». Il engage en 1923 Georges Gallup pionnier des techniques d'études de marché et des sondages politiques. Il va utiliser les interviews téléphoniques pour mesurer l'efficacité des campagnes de l'agence et l'audience des radios.

2) Rosser Reeves et l’USP

Rosser Reeves 1910 – 1984

L’USP (Unique Selling Proposition), fait le succès de Ted Bates en 1940.

• chaque campagne doit faire une proposition au consommateur et une seule ;

• cette proposition doit être spécifique aucun concurrent ne doit pouvoir faire la même ;

• elle doit être suffisamment forte pour influencer le comportement de millions d'individus.

Le spot donnait la migraine et était considéré comme l'un des plus ennuyeux mais les ventes étaient au rendez-vous. Cette publicité préfigurait celles lessiviers.

3) Leo Burnett et la personnalité de marque

Léo Burnett

1891 – 1971

Les débuts du règne de l'image

J Walter Thompson associe à Lux des stars en vogue. Judy Garland, Jean Harlow, Bette Davis deviennent dès 1927, les égéries de Lux. Dans les 40s’ Leo Burnett révolutionne la publicité par le concept de personnalité de marque. «La forme visuelle est plus persuasive que l'argument rationnel car les images se mémorisent plus facilement que les mots» Pour Léo Burnett, la PDM (Part De Marché) est corrélée au SOM (Share Of Mind = part de souvenir), et à la capacité d'une marque à stimuler désirs et croyances.La pub agit sur le cerveau droit (celui des émotions). Burnett traque les symboles, archétypes visuels de nature à graver l’ image de marque dans la conscience des consos.

Une vision novatrice du rôle du créatif

Bien utilisée et guidée, la création, c’est de l'intuition guidée par le brief et par l'expérience.

La création est l'arme la plus efficace de l’annonceur.

La création de fortes personnalités de marques

On reconnaît les campagnes Burnett par la création de personnages de marques.

Le cow-boy Marlboro. L'objectif est de faire de Marlboro une marque masculine quand à l'époque les cigarettes filtre sont considérées comme efféminées. Le Géant Vert (dieu païen de la récolte)

La personnalité pour différencier les mégamarques mondiales : l'efficacité pour Ariel, la fraîcheur et la jeunesse pour Coca-Cola, la liberté pour Levi's...

4) David Ogilvy, l’aristo de la pub

David Ogilvy 1911 – 1999

Les principales règles d’une bonne annonce :

• Le contenu est plus important que la forme.

• La bonne promesse est vitale.

• La campagne doit être fondée sur une grande idée.

• Il faut beaucoup d'infos sur le produit.

• La body copy (texte de l’annonce) est vitale.

• Les consodécident en un coup d'œil s'ils ont envie de lire, c’est pourquoi l'accroche est cruciale.

Pour Rolls Royce, Ogilvy s'enferme avec ses créatifs et rédige 27 annonces différentes.

Ils en choisiront une : «À cent à l'heure, dans la nouvelle Rolls Royce, le bruit le plus assourdissant est celui de la pendule électrique».

5) Bill Bernbach ou la révolution créative

Bill Bernbach 1911 – 1982

Le résultat n'est pas toujours à la hauteur sur le plan créatif, mais la créativité n'est pas un objectif en soi.

On pense la pub comme une science dédiée à la vente.

Les services études se développent on apprend à collecter l'information des consos et on mesure les résultats des campagnes.

Un rebelle contre Madison

Ce qui l'intéresse dans une agence, c’est les créatifs.

«Je ne veux ni académiciens, ni savants, ni des gens qui

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