Corrigé Cas CHO-KHOLA Management BTS CGO: analyse de l'environnement, les 5 forces concurrentielles de Porter

Selon l'approche développée par M. Porter, l'entreprise est confrontée dans son environnement concurrentiel à cinq forces qui peuvent constituer, pour elle, des menaces auxquelles elle doit réagir grâce à sa stratégie. L'analyse de l'environnement de l'entreprise C HO-KHOLA, selon l'approche de Porter, révèle :

- un pouvoir important des clients

Ceux-ci sont attentifs à la qualité du produit (bon, beau), à la nouveauté (succès du Salon du chocolat), aux conséquences de leur acte d'achat (consommation « équitable »). Ils sont toujours attirés par le chocolat (augmentation du chiffre d'affaire du marché français des industries du chocolat) même en temps de crise (maintien de la consommation de chocolat malgré la tendance à la réduction des achats qui ne sont pas de première nécessité) bien qu'ils restent attentifs aux prix. - le pouvoir important des fournisseurs

Les cours très élevés du cacao pèsent sur les coûts d'achat de la matière première ; les producteurs sont divers (issus du commerce équitable, bio, autres) mais dominés par des multinationales du « chocolat liquide » (tel que le groupe Barry Callebaut).

- une forte intensité concurrentielle

À côté des groupes de taille internationale (10% des entreprises pesant 85% du marché de la confiserie) vendant essentiellement en grande distribution, existent de nombreux artisans très actifs et des PME.

- la présence de produits de substitution

Les chocolats « traditionnels » se trouvent en concurrence avec essentiellement les tablettes de chocolat et les bonbons mais également les pâtes à tartiner.

N.B. : On peut aussi intégrer la « 6ème force » le poids de l’État et des institutions : ici, la Commission européenne, directive 2000/36/CE du Parlement européen et du Conseil du 23 juin 2000 relative aux produits de cacao et de chocolat destinés à l'alimentation humaine, entrée en vigueur en France en 2003.

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