Communication Marketing Intégrée

Communication marketing intégré

La stratégie de communication à 360°

La communication 360° désigne le principe d’une communication :

- qui mobilise tous les points de contacts possibles avec les publics cibles

- qui gère toutes les interactions possibles entre eux

- qui développe le discours d’une marque, d’une organisation sur l’ensemble des supports retenus pour toucher les publics cibles

- qui exploite la particularité de chaque support de communication

Cette notion est notamment réapparue avec le développement des supports liés aux NTIC.

La communication 360° doit posséder une cohérence globale :

- sur l’ensemble des points de contacts et canaux utilisés

- sur le discours de la marque, de l’organisation quel que soit le support

Aujourd’hui, la communication 360° tend à s’intégrer dans une nouvelle démarche, plus globale, au sein même des organisations.

La communication marketing intégrée (CMI).

Elle est en principe déployée par un team stratégique constitué :

- d’un stratège des moyens : le média planeur

- d’un stratège du contenu : le planeur stratégique.

Ils créent des communications qui se nourrissent de toutes les ressources connectant la marque avec les publics cibles.

La communication 360° place :

- les « insights consommateurs »

- la stratégie des moyens

⇨ Au début du processus de réflexion.

L’approche 360° à donc pour objectif de privilégier l’harmonisation du message :

- les interactions entre les supports pour une meilleure mémorisation et un meilleur impact du message.

Les interactions avec les cibles de communication, d’où la nécessité pour les marques de s’inviter notamment dans les conversations générées sur internet par les publics cibles, voire de les initier.

En gérant davantage les conversations, on aura une meilleure connaissance client, une meilleure gestion de la marque et une meilleure exposition sur le marché.

Cependant la communication 360° ne va pas sans soulever un certain nombre d’interrogations.

Difficulté d’apporter une réponse claire et précise sur les performances d’une campagne multicanal.

Méconnaissance du véritable potentiel des nouveaux médias (NTIC) pour une marque aujourd’hui problèmes d’organisation car la mise en place d’une stratégie 360° implique nécessairement de repenser le fonctionnement des agences de communication.

Nourrir et maîtriser la relation consommateur est donc le nouveau défi majeur des annonceurs et des agences.

La communication à 360° étant désormais incontournable, l’objectif est de ne pas choisir 360 points de contacts mais uniquement ceux qui sont les plus pertinents en amont pour développer un discours cohérent de la marque.

Définition CMI

Des publics non étanches

Les publics sont multiples et perméables notamment du fait de la montée en puissance du web.

Dans le cadre d’une organisation, on peut identifier :

- le client

- l’actionnaire

- le salarié

- le fournisseur

Ainsi, aujourd’hui, on n’a plus forcément besoin de s’adresser d’une manière au consommateur et d’une autre au travailleur.

Le travailleur est aussi un consommateur et seront touchés de la même manière par une crise. En fait le travailleur et le consommateur sont une seule et même personne.

Il est indispensable aujourd’hui d’avoir une vision harmonisée des publics.

Des annonceurs soucieux de la rentabilité de leurs investissements en communication dans un contexte de crise économique, les annonceurs sont à la recherche de solutions pour optimiser leurs actions de communication et créer des effets de synergie entre elles. Ceci implique une homogénéisation et une mise en cohérence des messages émanant de l’organisation et ou de ses marques.

Les annonceurs sont plus exigeants quant au calcul de la rentabilité de leurs opérations là ou il y a encore quelques temps ils se contentaient du taux de notoriété pour évaluer la qualité de leurs campagnes. Ils exigent aujourd’hui de savoir précisément ce que VA leur apporter une campagne en terme de retour sur investissement ou d’image de marque.

Les approches actuelles de la communication semblent caduques :

- approche par supports (digital, marketing, marketing opérationnel)

- approche par spécialités (corporate, commercial, interne)

- approche par métier (secteur marchand et non marchand)

Dans le contexte décrit ci dessus, la façon traditionnelle de penser le marketing et la communication ne répond pas aux objectifs de retour sur investissement des organisations.

L’efficacité est la préoccupation de tous les acteurs, dans un contexte difficile où les marques doivent justifier de leur pertinence. La question de l’efficacité de la communication est définitivement présente à l’esprit de toutes les organisations. Plus encore, tous les acteurs se posent la question de l’efficacité de la communication en terme de ROI (Return On Investment) ou RSI (Retour Sur Investissement), ce qui est un véritable défi et suppose que l’efficacité de chaque point de contact sont démontrée, quelque soit la nature de l’indicateur retenu : image, vente, CA…

La distinction entre marketing d’une part et communication d’autre part est elle aussi à remettre définitivement en cause, des actions relevant habituellement de la fonction

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