Comment construire une marque qui résiste au temps et à la concurrence ?

Chap. 3 : Construire une marque forte

Comment construire une marque qui résiste au temps et à la concurrence ?

I. Définir son identité de marque

On sait qu’une marque forte, favorise la réussite de l’entreprise, pour développer une marque forte, l ‘entreprise doit mettre en place une gestion stratégique de la marque, qui commence par la DEFINITION D’UNE IDENTITE

3 concepts :

 identité

 positionnement

 image de marque

a) identité

L’identité trouve ses racines dans l’histoire de la marque, mais aussi les produits qu’elle englobe, et les hommes et les femmes qui l’ont construite.

Elle est complétée par les valeurs de la marque tel que l’entreprise souhaite les communiquer.

Une des parties les plus importantes

L’identité est visible dans tout les signes émis par l’entreprise dans son environnement ( le logo, les couleurs , les publicités , les événements organisés , au sein du service commercial, après vente , recouvrement)

L’identité permet de guider les décisions sur la marque et d’assurer leurs cohérences

b) le positionnement

le positionnement donne une spécificité à la marque dans un univers donné. Le positionnement c’est l’identité et la différenciation, il se fait relativement à un environnement concurrentiel

le positionnement est une décision, une politique suivi sur le moyen terme par une entreprise

c) l’image de marque

Elle est sur le court terme, elle est temporaire et changeante. C’est l’opinion positive et négative mais dans tout les cas qualitative des consommateurs à un moment donné. Alors que le positionnement est modifiable, selon les évolutions concurrentielles, que l’image de marque est influencée par les croyances et les humeurs des consommateurs, l’identité elle est le concept le plus durable dans le temps

A. Construire une identité différenciée

Une identité doit être riche et claire.

L’identité plus elle est large plus on peut raconter de choses

Elle se définie selon :

 la personnalité

 la culture

 les caractéristiques de la cible

Elle s’exprime au travers du prime d’identité de la marque (J-N KAPSER-98)

Extériorisation : externe

Intériorisation : interne

Emetteur construit : entreprise

Destinataire construit : cible

1° Physique : offre que l’entreprise propose à l’externe

2° Personnalité : personnalité de l’offre que veux donné l’entreprise

3° Culture : valeurs, création d’une relation

4° Relation : au centre on trouve la liaison entre l’entreprise et la cible

5° Reflet : ce que l’entreprise veux montrer au client : positionnement de l’entreprise

6° mentalisation : interne perception du client , ce que pense le client : image perçu

Il faut que l’extériorisation corresponde à l’intériorisation.

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