Cas d'entreprise: analyse de l'environnement globale

CHAPITRE X : L’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL

L’environnement global de l’entreprise (macro environnement) peut constituer une opportunité ou une menace pour son développement et son analyse s’appui sur la méthode PESTEL ou la méthode des scénarios.

Section I : l’analyse de l’environnement global (la méthode PESTEL)

1) Les principales influences environnementales :

La méthode PESTEL propose un découpage des différentes influences environnementales qui peuvent s’exercer sur l’entreprise ou sur ses domaines d’activités (DAS → domaine d’activité stratégique), autour de six grandes catégories :

• Politiques
• Economiques
• Socioculturel
• Technologiques
• Ecologique ou environnemental
• Légale

Ce modèle constitue une synthèse des principales tendances de l’environnement sachant que ces facteurs peuvent être indépendants (ex : une évolution de l’environnement écologique peut entrainer une évolution technologique :

Influence politique → P

• Politique fiscale
• Stabilité ou instabilité gouvernementale

Influence économique → E

• Pouvoir d’achats
• Revenus disponibles des ménages
• Taux de chômage + taux d’inflation
• Politique monétaire (fixation des taux d’intérêts)

Influence socioculturel → S

• Evolution des modes de vie
• Evolution des niveaux d’éducation
• Evolution démographique

Influence technologique → T

• Nouvelles découvertes + innovations
• Aides et dépenses publiques en recherche de développement
• Développement d’Internet et des TIC

Influence écologique ou environnementale → E

• Protection de l’environnement
• Recyclage
• Consommation d’énergie

Influence légale → L

• Législation sociale en vigueur (droit du travail + protection sociale)
• Législation sur les marchés (monopoles, oligopoles,…)
• Normes de sécurité
• Normes de sécurité d’hygiène et de santé

2) L’utilisation de la méthode PESTEL :

Cette méthode doit être utilisée dans un premier temps comme une liste de contrôle. Il est peut important de savoir si la progression des achats par internet est à classer en facteur économique, socioculturel ou technologique. Le plus important est de ne pas oublier de prendre en compte le facteur et de s’interroger sur l’impact que cette modification pourra avoir.

Cette méthode amène un ensemble d’informations qui permet d’identifier et de hiérarchiser les éléments de l’environnement qui peuvent constituer une opportunité ou une menace pour l’entreprise. Il est primordial pour les entreprises d’anticiper les modifications de l’environnement, pour en faire une opportunité de développement et ne pas en subir le contre coup.

• Pour le groupe DANONE, sur le marché français, les facteurs de l’environnement général qui influencent l’entreprise sont :

• L’Etat est intervenu pour faire baisser le prix des produits alimentaires en grandes surfaces.
• La baisse du pouvoir d’achat + le développement des marques à petits prix
• Vieillissement de la population (Evian)
• Les préoccupations des consommateurs en matière de santé
• Le développement des technologies a entrainé une plus grande sécurité et une plus grande traçabilité des produits
• L’importance du recyclage + l’existence de normes sanitaires draconiennes sur les produits laitiers + l’essor du BIO

Section II : Les prolongements de la méthode générale

1) Les tendances structurelles :

L’analyse PESTEL peut être utilisée pour identifier les tendances structurelles c’est-à-dire les forces qui peuvent affecter de manière significative la structure et l’environnement concurrentiel d’une industrie ou d’une activité. Quand l’entreprise a plusieurs activités, il faudra faire une analyse par domaine d’activités stratégiques (DAS) → on appelle cela diagnostic de domaines ou diagnostic business.

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