Cas d'entreprise Leroy Merlin

Question 1.

La zone de chalandise ou zone d’attraction commerciale est l’espace territorial qui environne le point de vente et sur lequel résident les consommateurs susceptibles de devenir clients.

Cette zone se dive en sous zones :

• primaire

• secondaire

• tertiaire

Ces zones sont délimitées

! par des courbes isochrones tracées suivant le temps de parcours nécessaire pour se rendre au point de vente

! par des courbes isométriques tracées autour du point de vente à égale distance

(le candidat peut tracer les 2 schémas suivant, sur une feuille, devant le jury, geste simple et très communiquant)

L’emprise de l’enseigne étant estimée à 25% on obtient : 12 325 430 x 25% = 3 081 357 euros.

On y ajoute l’attraction de 20% sur les ménages d’une zone extérieure aux 3 zones, soit 20% x 9 850 000 = 1 970 000 euros.

Ainsi que le potentiel de la clientèle professionnelle : 20% x 1 850 000 = 370 000 euros.

Au total : 3 081 357 + 1 970 000 + 370 000 = 5 421 357 euros.

Remarque : les calculs doivent être expliqués au jury. La feuille des calculs ne doit pas être confisquée par le candidat mais montrée « à l’endroit » au jury.

B. FAITES DES PROPOSITIONS D’ACTIONS A MENER PAR LE MAGASIN POUR MAINTENIR SES PARTS DE MARCHE

Pistes :

• Actions de fidélisation par le développement d’offres personnalisées aux porteurs d’une carte de fidélité

• Intensification de la communication externe par diffusion de dépliants

• Développer la gamme de services proposés aux clients : par exemple des formations gratuites sur la pose de fenêtres, la pose de papier peints, la soudure à froid…

• Optimiser l’assortiment par prise en compte de la demande exprimée et de le développement des références propres (qui ne trouveront pas de substitut chez Brico Depot)

• Développer la qualité de l’accompagnement du client par opposition à la politique discount de Brico Depot. Actions de management sur l’équipe de vente requises (notamment la formation).

C. MONTREZ QUEL EST L’INTERET D’ACQUERIR CE TYPE DE LOGICIEL ET COMMENT IL PEUT PERMETTRE D’OPTIMISER LE CHIFFRE D’AFFAIRES DE L’UNITE COMMERCIALE.

La localisation du client a toujours été prise en compte dans toute action de marketing. Les logiciels de geomarketing permettent d’aller plus loin.

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