Cas Primark

Primark

1. Les objectifs stratégiques du développement du réseau

• Les objectifs quantitatifs de Primark sont :

• Des prix inférieurs à la concurrence de 35%
• Augmentation des promotions de 7%
• Sur internet affichés des prix « barrés »
• Prix les plus bas du marché avec une baisse du textile de 12.5%
• Pas de dépenses (publicité, pas de contrats avec égéries, pas de site internet)
• Des collections qui tournent rapidement
• « Hard-Discount » dans le secteur textile

Primark arrive donc sur le marché avec les prix les plus bas de la concurrence et ne dépense presque pas d’argent en second plan. Son souhait est donc de proposer des collections qui changent vite à prix réduit.

        Primark est une entreprise irlandaise spécialisée dans la distribution de vêtements appartenant à Associated British Foods. Basée à Dublin, l'entreprise est dirigée actuellement par Arthur Ryan et a été fondée en 1969. Présente uniquement en Europe, elle possède, fin 2014, 295 magasins.

Primark est surtout basé au Royaume-Uni  avec 168 magasins. En France on dénombre 5 magasins en 2015 :

• A Marseille
• A Dijon
• A Aulnay-Sous-Bois
• A Villeneuve-la-Garenne
• A Créteil

Primark prévoit quatre nouveaux magasins d’ici 2017 :

• A Lille
• A Val d’Europe
• A Toulouse
• A Metz

On peut voir que Primark rayonne beaucoup dans le sud notamment grâce au magasin situé à Marseille. En effet, seul ce magasin compte un chiffre d’affaires 2.5 fois supérieur aux objectifs du groupe.

        Les conséquences de l’implantation de Primark pour les autres concurrents sont multiples :

• Un nouveau concurrent qui arrive avec des prix record
• Une diminution du Chiffre d’affaires
• Une perte de clients potentiels

        Pour les concurrents, l’implantation de Primark n’est pas un point positif. En effet, ils doivent réagir et s’adapter à ce que propose Primark. Certaines enseignes comme La Halle souhaite montée en gamme, d’autres comme Kiabi baissent leur prix (à raison de 17% pour Kiabi) ou encore certaines enseignes multiplient leurs collections en doublant le nombre de styliste. Des stratégies qui s’avèrent payantes pour certaines enseignes qui augmentent leur chiffre d’affaires.

• Primark est une unité commerciale physique des  grandes surfaces spécialisées dans le prêt à porter discount avec un mode de vente en libre service.

        La taille moyenne d’une unité commerciale Primark est de 5 000 m²

        Disposer d’une surface supérieur à 5 000m² permet à Primark d’avoir un meilleur rendement au mètre carré mais aussi de pouvoir multiplier les collections et les segments de produits (ex : les hommes, les femmes, les enfants).

        Le positionnement est la façon dont la marque veut être perçue (luxe, haut de gamme, moyen de gamme etc.). Primark à un positionnement discount (bas de gamme) en ayant pour seul but de faire du rendement, donc de vendre les produits au prix le plus bas possible tout en restant rentable.

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