Cas De Synthèse Bonne Maman

MARKETING

Cas de synthèse

Sommaire

I) La segmentation d’un produit 3

II) Analyse du nom de marque 3

III) Packaging 4

IV) Stratégie de Protection du nom de marque 5

V) La gamme de produits Bonne Maman 6

A) Qu’est ce qu’une gamme de produits ? 6

a) Notions générales 6

b) Application pour le cas Bonne Maman 7

B) Qu’est ce que la largeur d’une gamme? 7

a) Notions générales 7

b) Application pour le cas Bonne Maman 8

C) Qu’est ce que la profondeur d’une ligne 9

a) Notions générales 9

b) Application au cas Bonne Maman 10

D) Qu’es que la longueur d’une gamme ? 11

E) La cohérence d’une gamme 11

VI) Le motif Vichy rouge et blanc 11

A) Signification des couleurs 11

B) Ce que nous évoque le motif Vichy 12

VII) La copy stratégie 13

VIII) Stratégie de communication pour le lancement de la gamme produit frais 14

IX) Circuits de distribution pour la gamme de produits frais 15

X) L’utilisation d’internet pour lancer le Baba au Rhum 16

XI) Publicité Corporate de Bonne Maman 16

I) La segmentation d’un produit

« La segmentation désigne le découpage d’un marché en un certain nombre de sous-ensembles, aussi homogènes que possible, significatifs et accessibles à une politique marketing spécifique. La démarche de la segmentation comporte également 3 étapes : »

Le choix des critères de segmentation

Analyse de chaque segment

Evaluation des différents segments

Dans le cas de Bonne Maman, les informations données dans un premier temps peuvent paraître suffisante. En effet la différenciation entre les différents produits et les gammes de produit sont très claires. On nous donne également les grandes tendances du marché de la confiture en France.

Mais on remarque très vite les limites de ces informations pour un marketeur, puisque si on distingue très bien les marchés, nous n’avons quasiment pas d’informations sur le comportement des consommateurs du produit. Le segment principal du marché étant défini de façon très large, nous n’avons pas d’indications pertinentes, donc on pourra avoir du mal à trouver des solutions en cas de problème ou de besoin mal ou non identifiés

II) Analyse du nom de marque

« Une marque peut être définie comme un ensemble de signes servant à identifier un produit et à le différencier de la concurrence. Elle peut être détenue par un fabricant ou un distributeur. Une marque remplit une fonction d’identification et de différenciation, mais constitue aussi une promesse faite par l’entreprise au consommateur. » (déf p 86)

La marque possède un fort contenu symbolique, dans l’esprit du consommateur, Bonne Maman, dans un premier temps, fait spontanément référence à l’univers familial, au côté maternel et à notre enfance, donc ici le nom de marque se veut tout de suite rassurant et nous rend presque nostalgique.

De cette nostalgie va découler tout l’univers de la campagne française avec les produits locaux et régionaux. Cela nous rassure également sur la qualité du produit. Les grand-mères utilisant toujours des produits frais cueillis le matin même dans le jardin le consommateur fait une assimilation le message et il a confiance.

Il y a le message très important du « fait maison » derrière ce nom de marque qui est, aux yeux du consommateur, un gage de sécurité (on sait que l’on n’achète pas n’importe quoi) et de qualité (le goût sera prononcé et les morceaux de fruits savoureux)

III) Packaging

Rappelons dans un premier temps la définition du packaging, il « correspond à l’ensemble des éléments matériels vendus avec le produit qui sont destinés à le protéger et à le mettre en valeur. Il couvre à la fois le conditionnement et l’emballage. Le conditionnement désigne le matériel utilisé pour regrouper le produit. L’emballage représente la nature physique du matériel utilisé. Le packaging remplit des fonctions techniques (protection et conservation du produit, facilité de transport et de stockage etc.) ainsi que des fonctions de communication (la reconnaissance, l’identification et la valorisation de produit, l’expression du positionnement etc.)» (Définition prise à la page 95 du livre)

Dans le cas de Bonne Maman et plus précisément du packaging du pot de confiture traditionnel, on distingue 3 éléments principaux:

- le pot en verre

- le couvercle

- l’étiquette

- Nous allons commencer par parler du pot en verre. Bonne Maman reprend le pot en verre traditionnel et plutôt banal dans lesquels les confitures faites maison étaient stockées. Grâce à celui-ci le consommateur à un contact visuel direct avec le produit qu’il désire acheter. De ce fait, cela rassure le client, Bonne Maman donne un « effet de transparence ».

- Ensuite nous avons le couvercle. Ce dernier est de couleur blanc et rouge au motif vichy. Il rappelle dans l’esprit du consommateur le côté campagne française. En voyant ces motifs on a tout de suite en tête l’image de la nappe utilisé traditionnellement pour les piqueniques sur l’herbe fraiche. Le consommateur

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