Barbie

La poupée Barbie est devenue un produit mondialisé par sa diffusion planétaire. Née aux Etats-Unis en 1959, elle s'est vendu à plus d'un milliard d'exemplaires dans le monde et rapporte un milliard de dollars par un à l'un des leaders mondiaux du jouet, la FTN américaine Mattel. Incarnation du modèle américain et d'un stéréotype féminin occidental, la poupée s'est adaptée au fil du temps pour conquérir de nouveaux marchés. Mattel a ainsi développé des poupée ethniques : poupée noire pour le marché d'Afrique noire, poupée aux yeux bridés pour le marché asiatique. Mais Barbie est aussi un produit mondialisé par sa fabrication qui met en réseau à l’échelle mondiale le firme Mattel.

L'usine de Foshan est un exemple de le division internationale du travail utilisée par la firme. Si la conception et le marketing restent américains, le fabrication se fait dans des pays à faible coût de main-d'oeuvre, le plus souvent féminine. D'autre part, la conquête des marchés mondiaux oblige la firme à adapter ses produits aux goût des consommateurs locaux. Les petites filles doivent pouvoir s'identifier à la poupée.

Mais Barbie illustre les limites de la mondialisation.Le jouet s'impose surtout dans le monde occidental : Mattel réalise 52 % de ses ventes à l'étranger en Europe alors su'elle atteint à peine 7 % en Afrique, où la faiblesse du pouvoir d'achat ( PMA )conduit la firme à privilégier les marchés porteurs ( pays émergents ). Certains restent cependant difficiles à conquérir en raison de résistances culturelles que la mondialisation n'abolit pas. Ainsi, Barbie est interdite de vente en Arabie Saoudite et en Iran, et c'est Fulla, une poupée conforme aux préceptes islamistes, qui s'impose dans le monde musulman. Mattel a aussi essuyé un échec sur le marché chinois et a dû fermer son magasin de Shanghai en 2011.

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