Avantages et Risques liés au Celebrity Marketing

Le Celebrity Marketing est une stratégie de communication complexe qui n’est pas sans risque. En effet, si elle est mal employée, elle peut avoir de lourdes conséquences sur la marque ou sur la célébrité. Ce n’est pas parce que l’individu est une star qu’il va être un endosseur efficace. Ainsi, énumérons les différents risques qui peuvent altérer l’image d’une marque et/ou la réputation de la célébrité.

Surexposition de la star

Ce risque apparaît lorsque les célébrités endossent plusieurs marques et plusieurs produits à la fois. Les consommateurs deviennent confus et ne savent plus à quelle marque ils doivent associer la célébrité. Les égéries qui endossent plusieurs marques simultanément perdent en crédibilité aux yeux des consommateurs. La surexposition de la star entraîne une baisse de crédibilité et les messages publicitaires perdent de leur efficacité. En effet, selon Tripp, Jensen et Carlson « une surexposition peut rendre la relation entre la célébrité et chacun des produits endossés moins distinctifs, ce qui pourrait réduire les influences positives de l’endossement et rendre le message moins efficace ».

Ainsi, les effets négatifs de cette surexposition sont immédiats :

• Méfiance des consommateurs envers la célébrité car ils se doutent que ses motivations sont

• davantage d’ordre financière que sur son appréciation de la marque en elle-même.

• Méfiance des consommateurs envers le Celebrity Marketing en général.

• Les messages publicitaires perdent de leur impact et de leur crédibilité. Exemple avec Tiger Woods19, l’un des meilleurs golfeurs au monde et de tous les temps. Tiger Woods est également le plus gros sponsorship du monde, il gagnait (avant la découverte publique de ses relations adultères) 110 millions de dollars par an grâce à ses sponsors tels que : Un jeu Playstation 2 à son nom, Gillette, Tag Heuer, Gatorade, Nike, Accenture, AT&T…

Le risque de controversions de la star

Le Celebrity Marketing peut s’avérer être une stratégie très risquée car les célébrités sont des êtres humains, dont par définition on ne peut pas prévoir ni maîtriser les comportements. En effet, lorsqu’une marque signe avec une célébrité, c’est pour l’image qu’elle véhicule auprès du public. Les valeurs de la célébrité sont transférées à la marque qu’elle endosse. C’est à l’origine très positif mais cela peut engendrer beaucoup de risques. Ainsi, si la célébrité se trouve impliquée dans une affaire illégale, frauduleuse ou mal perçue (drogues, état d’ébriété, déboires amoureux), la médiatisation de celle-ci peut avoir de lourdes conséquences sur la marque car la vie personnelle des célébrités affecte largement l’acceptation de

la marque. Cela peut modifier un comportement d’achat pour la marque endossée. En fonction de la gravité de l’affaire et de sa médiatisation, les marques peuvent réagir plus ou moins fortement. Alors que certaines marques sont très tolérantes des mauvais comportements de leurs égéries,

d’autres n’hésitent pas à annuler immédiatement le contrat afin de limiter l’impact sur leurs marques.

Cependant, ces marques sont ambivalentes car à l’origine elles connaissent la réelle personnalité des stars et s’en servent et se sentent par conséquent responsables de leurs actes. Un des exemples les plus connus est celui de Kate Moss qui a été photographiée il y a

quelques années en train de consommer de la cocaïne. Les trois marques qu’elle endossait à cette époque à savoir H&M, Chanel et Burberry avaient immédiatement annulé leurs contrats et donc perdu beaucoup d’argent. Plus récemment, l’affaire Tiger Woods (évoquée plus haut) où le n°1 a reconnu ses infidélités et annoncé une pause provisoire dans sa carrière. Sur la dizaine de ses sponsors, étrangement seulement trois d’entre eux ont officiellement mis fin au contrat : Gatorade, AT&T et Accenture.

Vampirisation du produit par la star

La vampirisation du produit par la star est un des effets néfastes courant de la stratégie du Celebrity Marketing. Il y a des chances que la célébrité soit davantage mémorisée que la marque/produit dont elle fait la publicité. La star par sa popularité, son discours, sa prestance focalise l’attention des consommateurs sur elle et non sur la marque et le produit vendu. D’après mon questionnaire, 21 personnes disent ne retenir que l’égérie dans une publicité. A l’inverse, il est beaucoup plus difficile que la marque et le secteur soient mémorisés par les consommateurs.

Ainsi, la meilleure solution pour les marques serait de « promouvoir le produit par une célébrité qui représente bien la marque ou le produit sans pour autant faire oublier le produit ». Cependant cela n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît, car il faudra trouver la célébrité qui sera disponible, qui n’endossera pas déjà plusieurs marques, qui a une vie équilibrée et qui n’exigera beaucoup d’argent. Exemple avec Céline Dion et Chrysler, la marque de voiture. Cette collaboration sur Internet et à la TV n’a pas été fructueuse pour Chrysler car Céline Dion est une star « trop connue » et cela a seulement favorisé l’augmentation des ventes de CD de la chanteuse.

Usage abusif de stars

Certaines marques, afin de garantir la réussite de leurs campagnes marketing, n’hésitent pas à employer massivement des célébrités pour endosser leurs produits. Les deux principales raisons de cet usage abusif de stars sont de les utiliser pour d’autres médias ou marchés et de faire face à la concurrence en empiétant sur leurs parts de marché.

L’exemple de réussite le plus adapté à cette catégorie est la marque L’Oréal qui depuis toujours sélectionne une multitude de célébrités pour endosser ses produits. Comme la marque possède un grand nombre de

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