Un domaine d'activité stratégique
Mémoire : Un domaine d'activité stratégique. Recherche parmi 299 000+ dissertationsPar dissertation • 28 Avril 2013 • 1 050 Mots (5 Pages) • 1 473 Vues
ments d’activité. En effet, les choix de communication sur le site (Annexe 5, page
« Technologies ») peuvent laisser penser que les technologies des films et solutions optiques
avec notamment les films Vikuiti™ permettent de soutenir le DAS « Signalisation, com-
munication graphique et optique ».
– Quitter : au sein du pôle « Santé », la branche pharmacie dont les spécialités étaient
la Cardiologie et l’Immunologie a été cédée fin 2006 (Annexe 4). Les recherches sur les
Modificateurs de la Réponse Immunitaire (IRM) étaient pourtant présentées comme un
axe majeur de recherche « porteur d’espoir » sur le même site web l’année précédente.
Néanmoins, comme l’explique Brad Sauer, le responsable de 3M Santé,
« Nous pensons que
notre portefeuille de marques pharmaceutiques est un actif de valeur mais qu’il existe plus de
synergies technologiques et commerciales avec un groupe autre que 3M »
.
Comment procéder ? Faut-il acheter une autre entreprise, investir dans un nouvel
équipement, s’allier à une autre entreprise ?
L’entreprise procède par croissance interne en s’appuyant sur la R&D. Elle mobilise à
cet effet des moyens considérables : un milliard de dollars sont investis chaque année, 15%
du temps des chercheurs est consacré à des projets personnels, et le système de manage-
ment encourage les activités nouvelles. Il convient de compléter le propos en évoquant les
opérations de croissance externe, soit 9 acquisitions en 2006.
2. Quels sont les choix effectués en matière de stratégie « Business » ?
La stratégie par domaine d’activité (« Business ») consiste essentiellement à définir
l’avantage concurrentiel (Porter, 1986
12
) que l’on souhaite développer pour chaque activi-
té. De manière basique, le choix porte sur trois possibilités : être moins cher, être plus
innovant, faire sur-mesure
13
.
Dans ce cas, c’est la deuxième solution « être plus innovant » qui a été choisie. Les
innovations sont telles que nombre d’entre elles ont vu leur nom devenir l’appellation
générique du produit : Scotch, Post-It. Cette différenciation par l’innovation va permettre
de dégager
« des marges de profit élevées pour les nouveaux produits »
. En effet, cette straté-
gie va augmenter la valeur perçue du produit, en contrepartie de quoi, le client va consen-
tir un surprix. De plus, la position de premier entrant sur le marché, et/ou le brevet asso-
cié au produit vont produire des situations de monopole temporaire.
Concernant les produits pour lesquels l’innovation est ancienne (ex : le Post-It a été
lancé en 1980), la différenciation est assurée par la capitalisation sur la marque. Par
exemple, les produits à destination du grand public bénéficient du soutien de marques
fortes (
« la valeur de certaines d’entre elles dépasse un milliard de dollars »
, en annexe 5, page
« Marques »). A titre d’exemple, on remarquera la différence de prix, pour un produit simi-
laire, entre la marque Scotch-Brit de 3M, et la marque Carrefour (Annexe 3).
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éditions EMS – Photocopie soumise à autorisation
12. Porter M.,
L’avantage concurrentiel, comment devancer ses concurrents et maintenir son avance
, InterEditions,
Paris, 1986, (trad.).
13. En d’autres termes, ne pas différencier son offre et viser des coûts inférieurs à ceux des concurrents pour un
même prix de vente, ou inversement différencier l’offre pour se distinguer des concurrents.
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Cas extrait de Cas en management stratégique - Vol. 1 - Autour du diagnostic
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