Nespresso ou le triomphe du marketing

Nespresso ou le triomphe du marketing

Depuis une petite dizaine d’années, Nespresso, filiale du groupe Nestlé est devenu le leader incontesté des cafés en capsule. En 2006, la branche de luxe du géant suisse a généré un chiffre d’affaire de 726 millions d’euros en 2006 et ce chiffre aura doublé en 2010. En 7 ans, la firme aura cru de 35%. Elle s’érige comme une marque phare dans le domaine du café maison. Comment s’est construit un tel succès ? Comment le café a‐t‐il pu devenir le summum du chic et des tendances fashion ? Autant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre tout en élargissant l’analyse de cette sucess story au marché de l’épicerie fine. Nous n’oublierons pas aussi de voir ce que réserve l’avenir pour Nespresso et de comprendre les raisons qui la pousse a promouvoir des systèmes concurrents au sien.

I. Le conte de Fée Nespresso 1. Son histoire

Le café en capsule a été inventé en 1976 mais ce n’est qu’en 1986 qu’une première commercialisation est lancée en Suisse sous l’impulsion d’Eric Favre. Sans rencontrer un grand succès, une deuxième tentative est entreprise en 1991. Cette fois‐ci le public adhère au concept. En 1995, Nespresso signe un contrat avec el fabricant de cafetières Krups qui produit alors les machines recevant les précieuses capsules. Positionnée très haut de gamme, la firme prend son envol au début des années 2000. Les ventes s’emballent au fur et à mesure et au cours de l’année 2005, près de 2 milliards de capsules seront vendues représentant plus de 11% de parts du marché du café.

Le concept Nespresso est assez simple : pour consommer un café d’exception, il faut acheter une machine spécialement conçue pour recevoir les précieux grains de café qui ne se trouvent que dans le réseau exclusif Nespresso. Le prix d’une capsule est d’environ 30 centimes d’euros mais varient en fonction de la provenance du café. Ramené au kilo, le prix du café vendu par Nespresso est de 50 à 60 euros le kilo. Pour la firme, il s’agit de transformer un produit simple, consommé tous les jours par des millions de personnes en objet de luxe...Tout cela grâce à une politique marketing claire et cohérente face au positionnement recherché : distribution exclusive dans les boutiques Nespresso ou sur Internet, lieux de vente design et situés des endroits branchés, club Nespresso avec cartes d’adhérents etc...

2. Une cohérence marketing au centre du succès de Nespresso

Nespresso n’est pas arrivé à ériger le café en capsule d’un coup de baguette magique. Son succès est surtout dû à un marketing efficace qui a assuré la cohérence du positionnement recherché et les actions pour atteindre celui‐ci.

Le premier élément a été le circuit de distribution. En évitant de passer par des revendeurs comme les acteurs de la grande distribution, Nespresso s’est affranchi des négociations souvent ardues de ce secteur, libre de fixer les prix qu’elle souhaite. Bien plus ce réseau exclusif, constitué de boutiques Nespresso et du site internet renforce l’image d’exclusivité associée à la marque.

Le second élément réside dans les boutiques Nespresso qui sont de véritables temples du café, basées sur les standards du luxe et qui rappellent aux clients que leur café est exceptionnel. Les boutiques sont souvent situées dans des endroits branchés ou prestigieux. Ainsi, à Paris, la firme a implanté des magasins tout près de l’Opéra de Paris ou encore sur L’Avenue des Champs Elysées. L’intérieur des boutiques est design et les clients sont invités à passer leur commande autour d’un café qui leur est offert.

Un autre élément est le produit et le prix. On est forcé de reconnaître que le café Nespresso est de très bonne qualité et cela grâce à la bonne conservation permise par les capsules brevetées. Le café proposé est aussi soigneusement sélectionné. On parle de « grands crus » : le café est torréfié et encapsulé uniquement par Nestlé qui protège sa méthode par 70 brevets. A café d’exception, prix d’exception : Nespresso vend du café haut de gamme et adopte logiquement la grille tarifaire du luxe. Le café Nespresso vaut au kilo plus de 10 fois le prix d’un café moulé en paquet que l’on trouve en grande surface.

Enfin le dernier élément est la relation client et la promotion. Une fois la machine Nespresso achetée, le client devient membre du club Nespresso et reçoit sa carte du club. Cela lui donne le droit à des offres promotionnelles ou exclusives (notamment au niveau des accessoires annexes), à des invitations à des évènements Nespresso. Une fois client, le consommateur reçoit toute une panoplie de documentation sur Nespresso, souvent par courrier et présentant les dernières actualités de la firme. Par exemple, les trois millions de membres du club Nespresso ont été invités à donner leur avis en avant‐première sur une publicité avec Georges Clooney ventant les avantages de la petite capsule. L’image donnée d’ailleurs par cet acteur joue un rôle prépondérant dans la promotion du café « haut de gamme ». Quinquagénaire à l’allure classe et décontracté, cet égérie a pour but de symboliser le mode de vie de la clientèle Nespresso : active, dynamique, souriante et au niveau de vie aisé.

3. Le produit‐service chez Nespresso

Le message est clair : Nespresso est d’abord du luxe avant d’être du café. Le but de la firme est de faire oublier au client qu’il achète du café. D’où la multiplication des artifices visant à cacher le fait que Nespresso ne vend que du café. La dimension de produit service est donc très forte.

Cela se manifeste d’abord lors du premier achat au sein d’une boutique Nespresso. Le client se voit offrir une carte de membre du «club Nespresso». Il accède ainsi à un cercle très fermé des dégustateurs de café. Acheter Nespresso c’est donc appartenir à une communauté.

C’est aussi dans les autres périodes d’achat que l’accent est porté sur le service : une fois rentré dans le magasin, une tasse de café est proposée au client qui peut aussi profiter d’un espace détente. La boutique Nespresso n’est donc pas simplement un lieu d’achat et de vente, c’est un espace de détente et de discussion autour d’une même passion : le café. Le client peut aussi se faire livrer à domicile gratuitement.

En reprenant les standards du luxe, Nespresso cherche donc à effacer la dimension produit des capsules pour mettre l’accent sur la symbolique de celui‐ci et des prestations proposées à coté. On ne parle plus de capsules

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