Analyse Marketing de la marque NESPRESSO

SOMMAIRE

INTRODUCTION 2

I. ETUDE DU MARCHE DU CAFE EN DOSETTE 3

1. PRESENTATION DU MARCHE 3

A. La perte de vitesse du marché du café moulu : analyse de l’offre et de la demande 3

B. Le développement du marché des dosettes 4

C. De nouvelles stratégies 5

2. AXES STRATEGIQUES 7

A. Analyse Menaces/Opportunités 7

B. Positionnement 8

C. Cibles 9

3. MARKETING MIX 11

A. Produit 11

B. Prix 11

C. Distribution 12

D. Communication 13

II. ETUDE DE LA MARQUE NESPRESSO 14

1. HISTORIQUE 14

2. STRATEGIE DE NESPRESSO 15

3. MIX MARKETING 16

CONCLUSION 22

REVUE DE PRESSE 23

INTERVIEW 53

SOURCES 56

INTRODUCTION

Pour notre dossier marketing, nous avons choisis d’étudier le marché du café en dosette. En effet, ce mode de consommation est en plein développement, à l’instar du marché du café moulu. Ce triomphe du marketing moderne est à la fois inventif et innovant : le café, dans de petites capsules ou dosettes, permet un dosage unique parfait et un gout se rapprochant du café comptoir. Le concept est séduisant, et les consommateurs ne s’en lassent pas en faisant de leurs machines à café un objet de leurs quotidiens. Nous avons donc eu envie de nous pencher un peu plus sur le phénomène.

Pour cela, nous avons étudié dans une première partie le secteur d’activité du café en dosette ainsi que les stratégies de ses principaux acteurs Nespresso (Nestlé), Senseo (Philips) et Tassimo (Kraft Foods). Nous avons ensuite étudié dans une deuxième partie plus particulièrement le succès de la marque Nespresso afin d’en analyser la stratégie marketing, et d’en connaitre les particularités.

I. ETUDE DU MARCHE DU CAFE EN DOSETTE

1. PRESENTATION DU MARCHE

A. La perte de vitesse du marché du café moulu : analyse de l’offre et de la demande

Si depuis plusieurs années la tendance est à la baisse pour la consommation en volume, le café reste l'un des premiers sur le marché de l'épicerie au même titre que le blé et le sucre. En effet, plus de 60% des français et près de 90% des adultes déclarent consommer au moins une fois par jour du café, principalement au petit déjeuner. A l’échelle européenne, plus l’on grimpe vers le nord et plus la consommation de café est élevée. La France et l’Allemagne sont les deux plus gros consommateurs européens, puisque en moyenne un français consomme environ 6 kg de café par an, derrière le finlandais qui en consomme en moyenne 12 kg par an.

Cependant, même s’il reste performant en France, le marché du café moulu est en baisse de 3 à 5 % par an. Le marché du café en dosette, lui, ne fait qu’augmenter d’années en années, tant en volume qu’en valeurs. Il représente actuellement 20% du marché du café. En 2008 le marché des dosettes affichait une croissance de 27% en volume comme en valeur. En 2010, le soluble a cédé 1% en volume et le moulu torréfié 2,1% tandis que les dosettes progressaient de 12%. A l’heure où la crise touche une majorité de marchés de grande consommation, les français ont choisi une des façons la moins économique de se faire un café à la maison. Le café en dosettes coûte 18€ le kilo contre 8€ le kilo pour le moulu. Mais les dosettes ont su trouver leur place malgré la situation économique. Sur le terrain, les dosettes font de l’ombre aux cafés classiques (soluble et moulu). Alors que ces derniers représentent encore les trois quarts de la valeur du marché, elles occupent presque la moitié du linéaire.

En termes d’offre, les principaux distributeurs en France sont Nestlé (Nespresso), Philips (Senseo), Kraft Foods (Tassimo) et Dolce Gusto. Nous étudierons essentiellement Nespresso, Tassimo et Senseo dans l’analyse du secteur d’activité.

B. Le développement du marché des dosettes

Pratique, la dosette est devenue un produit du quotidien. Avec environ 20% des foyers équipés en machines dédiées, la filière du café ne peut plus aujourd’hui négliger ce mode de consommation. Une aubaine puisque ce dernier a plutôt tendance à doper les ventes.

Mais comment peut-on expliquer ce nouveau genre de consommation du café ? On peut supposer que changement de mode de vie des individus influence cette nouvelle consommation : ils passent de plus en plus de temps sur le lieu de travail, et occupent leur temps libre, aujourd’hui réduit, à leurs loisirs. Aussi, le facteur temps devient précieux, et les consommateurs pressés recherchent avant tout de l’instantané, de la praticité, avec des produits rapides et simples d’utilisation.

Le procédé, qui existe depuis 1976 a réellement été commercialisé en 1986 et a décollé dans les années 2000. Il consiste à vendre un café dosé et conservé dans une petite dosette qui s’adapte à sa machine à café.

Seul problème : certaines machines n’acceptent que leurs propres dosettes. Dans cette bataille, le marché a ouvert deux fronts : celui du haut de gamme avec les capsules et celui plus populaire des dosettes. Les multinationales de l’agro alimentaire multiplient alors les initiatives pour rendre le breuvage moins amer et plus simple d’utilisation afin d’attirer les jeunes, souvent absents sur ce marché.

Ces derniers étant habitués aux boissons sucrés et à l’accès immédiat à leurs boissons favorites sans préparation préalables, « il fallait rendre les boissons chaudes accessibles » affirme un des fabricants du marché, Tassimo. Ce nouveau produit permet ainsi de renouveler l’offre et parait être le créneau porteur qu’attendaient les

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