Fiche E6 Distributeur

BTS NÉGOCIATION ET DIGITALISATION DE LA RELATION CLIENT

Session 2024

FICHE DESCRIPTIVE D’ACTIVITÉ PROFESSIONNELLE

E6 – RELATION CLIENT ET ANIMATION DE RÉSEAUX

N° :

X Animation de réseau de distributeurs

❑ Animation de réseau de partenaires

❑ Animation de réseau de vente directe

TITRE : Développement du référencement et optimisation de l’implantation des biscuits LU au Super U

Activité(s) réelle(s) vécue(s) :     OUI 🔾    NON 🔾

Nom : Morel                                          

Prénom : Clara

N° Candidat :

CADRE DE L’ACTIVITÉ RÉSEAU

Nom de l’organisation

Mondelez International – Marque LU

Adresse/Code postal/Ville

6 avenue Réaumur, 92140 Clamart, France [pic 3]

Type de Structure

Société anonyme SA

Filiale dépendante de Mondelez international

Entreprise agroalimentaire internationale spécialisée dans les biscuits et snacks

• Création de LU : 1846
• Effectif Mondelez France : environ 2 500 salariés
• Marques : LU, Prince, Mikado, Oreo, Granola, Pépito…
• CA Mondelez : +30 milliards €
• Clients : U, carrefour, Intermarché, Leclerc, commerce de proximité…
• Concurrents : BN, St Michel, Gerblé
• Culture : innovation, qualité, forte puissance marketing

Offre commerciale

Biscuits sucrés + biscuits petit-déjeuner

• Largeur : biscuits enfants, biscuits adultes, goûters, biscuits petit-déjeuner, bio
• Profondeur : Prince (11 références), Granola (7), LU Véritable Petit-Beurre (6) …
• Positionnement : familial, accessible, marque référente du rayon biscuits
• Prix : cœur de marché
• Part de marché LU : ~40% selon les rayons

Acteurs du réseau (y compris les clients)

Acteurs du réseau :

• Clients du magasin B to C
• Restaurants, hôtels, grossiste alimentaire, hôpitaux… B to B
• Magasins de proximité

ANALYSE DE L’ACTIVITÉ RÉALISÉE AU SEIN DU RÉSEAU

Périodes

Présentation générale du réseau

Grande distribution alimentaire : l’enseigne Super U, acteur majeur en France avec plus de 800 magasins.

Pourquoi ce réseau : son poids dans les ventes LU (part importante dans la région), l’ouverture aux innovations et négociations locales, image qualitative de l’enseigne, référence pour tous les Français

Enjeux du réseau : maintenir les parts de marché dans un rayon fortement concurrentiel, développer la visibilité en linéaire, sécuriser le référencement des nouveautés

Projet de développement : augmenter la présence de LU via : l’intégration de nouvelles références, un meilleur maintien du facing, implantation plus cohérente, réduction des ruptures chronique

Contexte

Lieu : Rayon épicerie sucrée – Super U la Turballe 44211

Raison de l’action : réorganiser l’implantation et étudier la possibilité d’ajouter 3 nouvelles références LU (Granola, Prince, Pepito)

Problématique : Comment optimiser l’implantation LU pour augmenter les ventes et améliorer l’expérience client ?

Cible : Clients réguliers du rayon, familles, adultes…

Contraintes : longueur du linéaire limitée, présence de marque distributeur très bas prix

Evolution du marché : hausse de la demande pour les formats familiaux, croissance des biscuits petit-déjeuner, forte concurrence MDD et ST-Michel

Réseaux d’influence : Publicité télé, campagnes LU, réseaux sociaux, packagings attractifs.

Diagnostic du réseau

Objectifs fixés :

Quantitatifs : +10% de CA LU sur 1 mois, +4 nouvelles références

Attendus : Obtenir 3 nouvelles références et augmenter le chiffre d’affaires de 10%

Qualitatifs : amélioration de la visibilité de la marque, satisfaction du chef de rayon

Attendus :  améliorer la visibilité de la marque Lu en linéaire (facing et implantation), renforcer la satisfaction du chef de rayon, évaluée lors d’un échange post-implantation.

SWOT :

• Forces : marque leader, notoriété, large gamme, rotation élevée
• Faiblesses : rupture fréquente sur Prince / Granola, linéaire saturé,
• Opportunités : nouveautés, demande forte enfants / ados
• Menaces : Marques de distributeurs avec des prix bas, inflation, développement de la concurrence (St-Michel, BN)

Négociation avec le chef de rayon :  

• Proposition +4 références LU
• Négociation POS et PLV ponctuelles sur certaines périodes commerciales
• Validation du nouveau plan d’implantation

Contrôle prix / stocks / référencement :

• Prix alignés avec les prix moyens région U, stocks faibles sur prince chocolat.

Animation(s) du réseau

Action menée : optimisation du linéaire + ajout nouvelles références + implantation PLV

Objectifs : développer le CA LU et améliorer le plan d’implantation

Facing existant avant négociation : faible visibilité des nouveauté, linéaire total occupé par LU : 2,40 mètres, manque de cohérence par famille de produits.

CA à la semaine : 3 200€ / semaine, part de marché LU estimée : 26% du CA du rayon biscuit.

Méthodologie(s)

D’animation

(Démarche)

Démarche avant l’animation :

• Analyse des ventes (top : Prince / Granola / Pépito)
• Étude zone de chalandise : clientèle familiale
• Sélection stop-rayons “Nouveau / Promo”
• Validation date d’intervention avec chef de rayon
• Vérification des stocks
• Intégration des 3 nouvelles références (Granola chocolat noir, Prince Mini, LU Bio)

Déroulement de l’animation :   

1. Réception marchandise LU
2.  Vérification DLC et qualité produits
3. Dépose des anciennes implantations
4. Nettoyage linéaire
5. Recomposition du rayon par familles (goûter / petit-déj / petits biscuits)
6. Mise en place du planogramme LU
7. Création d’un facing homogène
8. Intégration des nouveautés en zone chaude
9. Installation de la PLV (stop-rayons, étiquettes promo)
10. Contrôle final + validation chef de rayon

Après l’animation – suivi :

• Contrôle des ventes à J+7 / J+14 / J+30
• Appel chef de rayon pour évaluer la satisfaction
• Suivi DN / DV
• Prises de photos pour comparer avant / après
• Proposition d’une animation future (dégustation LU)

Résultats

Quantitatifs : +14% de CA LU sur 4 semaines, +3 nouvelles références intégrées, ruptures réduites de 33% (évoquer les anciennes ruptures en quantités)

Avant : ruptures fréquentes sur les références à forte rotation (prince chocolat, granola), en moyenne 12 à 15 unités manquantes par semaines sur ces références, CA : 3 200€ / semaine

Après : ruptures réduites de 33%, CA : 3 650€ / semaine

Qualitatifs : rayon plus lisible grâce à une meilleure organisation du facing, meilleure exposition produits (mètre linéaire occupé : 3,10 mètres), meilleure visibilité de la marque (% de la part de marché occupée par LU en rayon : 30%)

Evolution de facings LU :

Avant : 18 facings

Après : 26 facings

Indice de sensibilité LU :

Avant : 0,95

Après : 1,15

Préconisations

Installer tête de gondole LU pendant période goûter (rentrée scolaire)

Renforcer stock sur Prince et Granola

Prévoir dégustation avec animation micro

Ajouter les nouveautés LU Bio

Mettre en place une opération “2+1 offert” via Système U

Liste de ressources et supports

Site officiel LU : www.lu.fr 

https://fr.wikipedia.org/wiki/LU_(biscuiterie) 

https://www.valgourmand.com/marques/24-lu

https://www.societe.com/societe/lu-402521314.html

https://lareclame.fr/lu-parole-annonceur-emilie-charbonne-152221