Analyse marque : Petit Bateau

Nicolas

De Franqueville

Petit Bateau est une marque française de prêt-à-porter pour toute la famille. La marque est déposée en 1920 par l’entreprise Valton-Quiquarlet.

Petit Bateau est une marque créée pour les enfants. Il s’agit de vêtements dans lesquels les petits doivent se sentir à l’aise, prêts à affronter les journées intrépides de chaque enfant.

Dans les années 2000, la marque s’étend aux adultes. Le premier produit à faire connaître la marque n’est autre que la fameuse culotte en coton.

1. Segmentation de la marque

Critères géographiques : Actuellement la marque française de vêtements familiaux Petit Bateau réalise 40% de ses 300 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’étranger.

La marque est présente dans 240 boutiques, dont 120 réparties à l’étranger (en Europe, au Japon, en Chine, au Moyen-Orient en Russie et aux États-Unis).

De plus la marque est aussi présente sur internet avec son site e-commerce lancé en 2006.

Critères sociodémographiques : A l’origine, la marque est leader sur le marché des sous-vêtements pour enfants. Puis dés 1950, la marque va étendre sa gamme de produit aux maillots de bains et vêtements pour enfants et adolescents.

Pour aujourd’hui, créer une marque pour les personnes âgées de 0 à 77 ans. Avec principalement des ventes de vêtements pour les nouveaux nés, bébés et enfants mais aussi pour les adultes qui représentent 20% des ventes.

En vue de la qualité des produits et des prix, les consommateurs sont issus d’une classe moyenne à aisée.

Critères psychographiques : Petit Bateau s’adresse aux parents qui veulent donner une image « d’enfants sages » à leurs enfants, tout en combinant qualité et confort pour s’adapter aux quotidiens des enfants les plus énergiques. La marque s’adresse aussi à « la part d’enfance qui sommeille en chaque adulte, parent » et aux adolescents et jeunes adultes grâce à ce côté vintage de la marque.

Critères comportementaux : Les vêtements Petit Bateau ont une image d’habits classiques, authentiques et intemporelle mais surtout de très bonnes qualités et confortables.

Les adultes et/ou nouveaux parents sont fortement fidèles et attachés à la marque car il l’a portée étant enfants.

Ciblage de la marque

A l’origine ce sont les enfants qui sont au cœur de la cible. Les enfants les plus énergiques qui ont besoin d’habits de qualité, classiques. Et qui pour les parents doivent être vus comme des enfants sages et bien habillés.

Puis la cible évolue, en 1994 la marque est mise en valeur par Claudia Schiffer qui représente la marque Chanel lors d’un défilé de mode.

L’image de la marque évolue, et les femmes sont alors ciblés avec principalement les tee-shirts « basiques » de Petit Bateau. (Cible secondaire).

Puis les enfants, adolescents et jeunes adultes qui veulent ressembler aux adultes qui accordent de l’attachement au côté rétro et vintage de la marque sont aussi ciblés.

La marque tout en gardant les enfants au cœur de sa cible, se démarque en ciblant les familles avec un style universel (parents, adolescents, enfants et bébés).

C’est aussi ce qui lui permet de se démarquer des concurrents comme Jacadi ou Sergent Major.

La cible est majoritairement féminine.

Positionnement de la marque

Les produits sont haut de gamme, avec des vêtements en coton de bonne qualité et des méthodes de production favorisant cette qualité.

Un style intemporel avec des couleurs qui ne se « démode pas » comme le blanc ou les pastels et un style universel pour les familles.

La marque dispose également d’une collection de vêtements en coton bio et une collection unisexe.

La marque a aussi collaboré avec plusieurs marques haut de gamme aussi, comme Kitsuné en 2009 ou encore Petit Bateau et Christian Lacroix en association avec l’opéra national de Paris en 2013.

Positionnement des concurrents

La marque est en concurrence directe avec les autres marques d’habits de qualité pour enfants et famille comme Cyrillus, Jacadi, DPAM, IKKS Kids ou encore Sergent Major.

Les concurrents indirects sont les chaines de magasins d’habits comme Orchestra, Zara, Okaidi avec des vêtements de qualité moyenne à bonne. Et d’autres comme Kiabi ou C&A avec une qualité de vêtement moindre.

La marque Petit Bateau propose des vêtements basiques, simples et intemporelles qui sont de bonne qualité et confortables. Pour les enfants, adolescents et adultes qui recherchent des produits indémodables et de marque.

1. A l’origine et jusqu’en 1945, Petit Bateau c’est la marque leader sur le marché de sous-vêtements qualitatifs et confortables pour enfants.

Puis en 1944, l’image de la marque change et les femmes adultes deviennent les nouvelles consommatrices avec notamment le « basique » de Petit Bateau.

La marque vise aujourd’hui les familles (parents adultes, adolescents, enfants et bébés).

En conséquence les stratégies marketing ont dû être adapter au développement de la marque et de son image.

Tout d’abord une stratégie une pénétration de marché en cherchant notamment à augmenter le nombre de consommateurs potentiels avec des nouvelles gammes de vêtements.

L’entreprise s’est également développée géographiquement (stratégie d’extension de marché). Au niveau national (premier magasin à Paris en 1978) puis à l’international, et sur le e-commerce (en 2006).

Ainsi, Petit Bateau estimant que pour conquérir de nouveaux marchés, il faut s’y implanter, a mis en place une stratégie d’internationalisation en créant de nouvelles filiales dans de nombreux pays (aujourd’hui 40% de son CA vient de l’étranger).

Aujourd’hui la marque est reconnue mondialement grâce à sa charte graphique unique et indémodable.

L’entreprise a développé sa distribution avec une stratégie de croissance interne. Grâce aux innovations de la marque (emmanchure américaine ou rayure milleraies par exemple) et des collaborations avec des marques importantes (kitsuné)

En 1994 et 2000, l’entreprise suit une stratégie de diversification en commercialisant des produits destinés à de nouveaux clients (Femmes adultes et adolescents).

Certaines gammes de produits Petit Bateau sont aujourd’hui commercialisée dans une démarche de commerce équitable, en faveur du développement durable et avec des cotons biologiques.

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